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99度的内容+1度的经营=到达沸点的IP

  编者按:IP是2015年出版业,乃至整个文化产业的热词,这种热度在2016年不但没有冷却,反而持续发酵。出版作为优质内容的源头,其在IP运营方面的努力有目共睹,尤其是一些民营图书公司,较早地意识到了该领域的发展前景,迅速布局,运作模式日臻成熟。这其中的经验非常值得业界借鉴。

  但凡文化产业中人,都能随口说出几个去年大热的IP——“鬼吹灯”“盗墓笔记”“花千骨”“琅琊榜”……IP这个概念以漫天彻地之势席卷了2015年的文化产业,并在2016年持续发挥影响和作用。

  那么作为优质内容的源头之一,出版业在这场IP热潮中扮演怎样的角色?又将得到些什么呢?

  其实早在IP一词还不曾进入公众视野的时候,图书与影视的相互带动作用就相当明显,基中也不乏一些成功案例。但在当下,IP产业链上下游各行业的发展需求和受众对于好内容的呈现形式的期待愈加强烈。于是,更多更完善的IP运营模式得到了广泛尝试。

  深度合作,系统化地参与IP开发

  去年,成立刚满两年的北京白马时光文化发展有限公司(简称“白马时光”)在版权销售方面的收入突破了2000万元,白马时光创始人、总经理李国靖说:“我们和全国百余家影视单位、电视台、艺人工作室建立了合作关系。《琅琊榜》《他来了,请闭眼》都是去年的现象级作品,带动图书销量迅猛增长。”但版权销售只能算是较为初级的IP运营,是种“一锤子买卖”,图书公司把版权卖给影视公司、游戏公司等,之后影视剧、游戏等衍生产品与图书公司再无半点关系,图书公司不承担开发风险,也不共享开发利益。近几年,也存在不少原著小说非常优秀,但改编成影视剧却颇受诟病的现象,IP是好IP,但总要有专业的人、懂内容的人来操作。

  基于此,国内的图书公司逐渐淡化版权销售,开始更为深度地介入IP开发。正如李国靖所说:“目前我们在IP经营方面虽然存在三种模式:单纯的版权销售、深度定制合作以及自主开发投资。但从2014年起,我们就以深度合作、联合开发为主,以版权销售为辅了。版权输出以后,我们还要负责剧本开发,并参与到项目的整体策划、制片,甚至也会参与部分投资。这样一方面能防止优秀的原创作品被改编得面目全非,同时也可以深挖IP价值。”白马时光对待每一个IP都相当慎重,会做出详细而专业的影视策划案,包括故事的定位、剧本的方向、演员的搭配、卖点和市场分析等,并且会不断地与影视公司一起开策划会,给出意见。对于一些重点作品,白马时光还会为作者把关,选择优质的影视公司。比如丁墨的《他来了,请闭眼》,据李国靖透露,当时有多家公司在竞争这部作品的影视版权,经过多番考虑,白马时光为丁墨选择了出价并不是最高的侯鸿亮团队。“事实证明,这是对的。”李国靖说。据“骨朵网剧”统计,截至2015年12月底,首播收官时,《他来了,请闭眼》仅在搜狐视频一个平台上的播放量已达12亿1100万。

 

  无独有偶,北京新华先锋文化传媒有限公司(简称“新华先锋”)也从版权销售逐渐转型到更为系统化的IP经营模式,用总经理王笑东的话说,就是“更加完善的售后服务”。影视公司、游戏公司等在新华先锋买入版权后,新华先锋参与从剧本策划到后期营销的全过程,为其提供各种与内容相关的附加服务。“比如在剧本策划阶段,以严歌苓的作品为例,我们的编辑具有极高的职业素养,非常清楚严歌苓的作品是什么风格。那么在影视改编的过程中,编剧写了一句台词,编辑就能够判断严歌苓笔下的人物会不会这样说,进而为编剧提出一些建议,这能在很大程度上保证作品的原有风格。”王笑东说。2015年,新华先锋在IP运营方面的收入已接近3亿元。

  除了白马时光和新华先锋,北京儒意欣欣文化发展有限公司(简称“儒意欣欣”)在自有出版产品及代理产品的版权推广方面也取得了不俗的成绩:旗下80%的自有产品已售出版权,版权中心库存优质IP达300余部,版权推广涉及电影、电视剧、网络剧、游戏、舞台剧等。儒意欣欣还致力于原创故事内容的孵化,如与剧角映画合作的电影项目《闻烟》,根据影视公司的内容需求,有针对性地进行策划,匹配属性,寻找作者和故事,快速高效地进行IP生产和转化。

  精雕细琢,人才匮乏成最大瓶颈

  去年的IP热让很多出版机构看到了出版转型的另一种方向和可能,但同时也存在一些迷茫和困惑。是不是售出更多的IP就能够有更多的收益?什么样的IP能够得到影视公司、游戏公司的青睐?出版机构内部应如何建立自己的IP运营团队?在与影视公司、游戏公司合作的过程中,出版机构应置自身于何地?

  近些年,整个出版行业强调精细化出版,转变增长方式,从追求规模逐渐变为追求质量追求精品,IP也不例外。目前的确存在一些影视公司、游戏公司不顾质量、盲目抢购IP的现象,这对原创内容领域的影响十分不利。一些内容生产者急于将各种改编权售出,虽然短时间内得到了额外利润,但就长远来说,扰乱了整个IP市场的秩序,对产业链上下游及受众而言,都是弊大于利。IP经营不是一蹴而就的,正如李国靖所说,“有些IP,做三五年时间很正常,有的甚至要投入10年、20年。”而在此过程中,精品意识必须贯穿始终,王笑东在采访中也一再强调“精雕细琢”的作用,“我们一个月主推的IP只有两部。一个粗糙的或者说质量不那么好的IP,在当下这股热潮中,可能也能够卖出去,但是卖出去之后呢?影视公司、游戏公司从你这儿买了这样的一个IP,以后还有可能合作吗?这对公司的品牌形象是一种负面影响。”

  对于图书公司或者出版机构而言,IP运营本质上是产品形态的改变和产品渠道的拓宽。过去,图书公司或出版机构的主要产品是图书,渠道是实体书店、网上书店,以及一些特殊渠道;现在,IP热使得原有的图书内容能够以更多的形式呈现出来,这些产品形式也有着各自的分发渠道。想要在IP运营上有所斩获,专业人才不可或缺。王笑东坦言,缺乏人才是最大的瓶颈。新华先锋目前组建了由“原创网络文学+出版+影视等衍生领域”三大部门构成的内容运作体系,新员工一入职,必须先从原创网络文学领域入手,每天过眼的文字数以万计,以此来培养对优质内容的鉴别能力;之后逐渐过渡到出版、影视等衍生领域。这样一圈下来,员工对IP产业链上下游的运作规律都非常清楚,自然能够独当一面。

  与新华先锋有所不同,白马时光自成立之日起,就分为图书公司和影视公司两个团队在运作,两个公司的人才是互通的,以此来保持最大程度的资源共享和业务交流机制。影视公司分策划部、剧本中心、制片部三大部门,自主孵化一些重点IP项目,如目前正在操作改编自辛夷坞的同名小说电影《应许之日》预计年内开机,这是一部完全由白马时光开发的作品。

  内容为王,提升IP开发话语权

  与影视、游戏行业的高投入、高风险、高回报相比,出版业显得平静而稳健,其市场化程度相对不高,在资本市场得到的青睐也比不上前二者,这使得出版机构在与影视公司、游戏公司合作的过程中难免有些妄自菲薄。王笑东有一个很有意思的理论——如果将大热的IP比作一锅沸水,那么内容是让这锅水达到99度的基础和根本,最后最关键的1度才是运营;若是没有这99度的根本,再强大的运营也是“巧妇难为无米之炊”。所以,他认为:“在IP领域,完全是卖方市场,你有好的内容资源在手,你的产品质量过硬,不用上赶着去找人买。”新华先锋运营的IP,没有一种改编权是自己主动推销出去的,并且在与影视公司签署版权协议的过程中,新华先锋有自己的立场和话语权,一部影片的投资规模是多少,播出时间有多长,请怎样的导演和演员阵容,在协议中均有所体现。

  白马时光也始终坚守内容为王的发展策略。一个剧本的开发,白马时光会同时签约职业编剧、剧本医生及原著作者三方参与。剧本达不到要求,不管IP有多热,都不会匆忙上马。“在当下的IP热潮中,出版业不能满足于做一个影视版权中介,而一定要勇于成为IP产业的先锋军和实战者,甚至是扛旗者,这样才能实实在在地做到尊重作者、尊重IP,挖掘到一个IP的真正亮点。出版跟影视比资本比不起,但出版业至少可以抓好内容,而这正是影视成功的前提,也是根本。所以出版人永远不要丢掉这份尊严和信心。IP经营,最后成功不成功不是看一个IP卖了多高的价钱,而是看你在这个IP的开发过程中有多少话语权。”李国靖的这番话应该能够给出版人带来一些思考和启示。

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(责任编辑:尚烨)

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