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网生内容将成出海主力

  2017年底,全球最大收费视频网站网飞(Netflix)首次与国内互联网企业合作,陆续购买了优酷出品的《白夜追凶》和爱奇艺出品的《无证之罪》的海外播放权。1月7日,由爱奇艺、索尼影视联手打造的系列网络电影《杀无赦》上线,并联合网飞在全球近200个国家地区播出。2月5日,由优酷出品、献礼香港回归20周年的网剧《反黑》登陆网飞,在195个国家和地区播出。

  当中国网文已与好莱坞大片、日本动漫、韩国电视剧并称为世界四大文化现象时,中国网剧也越来越多地借助海外力量走上国际舞台,有望成为文化内容出海的一支生力军。

  文化内容出海是必然趋势

  中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第41次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年12月,中国网络文学用户规模达到3.78亿,手机网络文学用户规模为3.44亿。足见中国网络文学的巨大影响力。

  阅文、掌阅等网络文学代表已经走在出海前列,今日头条拉开了短视频出海大幕,优酷和爱奇艺则为网剧出海带来了新想象力。

  国内著名文化产业咨询机构新元智库总经理刘德良直言,文化内容出海是必然趋势。一是国内有巨大的产能,这种产能除了美国,世界上任何一个国家都不太可能有这样巨大的内容生产能力,囊括了网络文学、音乐、影视和动漫领域。二是中国已经能够成熟运营的文化领域众多、题材也更多,而且随着中国经济在全球崛起,自然而然的,中国文化也越来越多地被大家所关注。三是互联网内容企业在国际间合作交流频繁深入,尤其在一些内容领域的传播没有文化障碍。

  国内市场竞争越来越激烈就会促使很多企业到国外发展,与此同时,国外对中国文化内容的需求在不断提升。比如东南亚国家、非洲和南美地区,当他们与中国经济交往越来越紧密,自然而然地受到中国文化影响,文化出海顺理成章。

  其次,对中国的文化内容企业来说出海也是机会,尤其是平台型企业,因为中小企业出海成本比较高、壁垒高。出海帮助平台型企业获取大量国外用户,今日头条、百度、腾讯,都在海外投资、并购由中国企业开发运营的国外APP或网站。

  所以,从产能、市场需求、中国企业参与国际市场竞争力提升的角度,文化内容出海会越来越强。可能今日头条创始人兼首席执行官(CEO)张一鸣的说法更加言简意赅,“中国互联网人口只占全球互联网人口的五分之一,如果不在全球配置资源,追求规模化效应的产品,五分之一无法跟五分之四竞争,所以出海是必然的”。

  其实,早在2017年4月,爱奇艺就与网飞正式达成在剧集、动漫、纪录片、真人秀等领域的内容授权合作,让对方看到国产内容的品质爆发和商业潜力。“覆盖北美的核心会员对网飞来说已经做得很好了,本地的市场相对饱和,若想继续扩大流量版图,就要考虑相对外部的受众。中文受众在全球的基数是巨大的,东南亚也有非常大的市场,澳洲、新西兰等华人多的国家和地区,也都在华语内容的辐射范围。”爱奇艺副总裁陈潇说。

  企业频频出海背后的动机不难推测。从短期利益考虑,企业要增加变现渠道,而从长期考虑,国内竞争发展到一定程度以后,国际化尝试能够提高提升企业经营规模,也提升企业竞争力。陈潇认为,国产内容通过网飞的渠道,让更多海外观众能够看到,对于中国文化走出去是有帮助的。而这超越了平台争取流量的重要意义。

  目前,文化内容出海有几种核心渠道,第一是版权输出、产品输出,第二是在国外设立分支机构,第三是投资收购已有国外企业、国内企业在外运营的平台。版权输出以阅文、掌阅为代表,纵横文学、二更等相继在海外设立分支机构,而投资收购更常见于今日头条、腾讯等互联网巨头。

  “新兴的网络文学、网络游戏、动漫音乐在海外都有一些中国本土企业开发运营的APP或平台,这些平台成为巨头们进一步实现国际化的很好‘落子’。对创业企业来说也能够通过这种方式获得更大的未来发展的动力。”刘德良甚至认为,未来文化内容出海的主力就是BAT。

  就像马云曾在湖畔大学上表示:“目前阿里大文娱没有赚钱的目的,希望10年以后,阿里大文娱会促进中国与他国的文化交流。”

  网生内容更容易走出国门

  陈潇也并不避讳,几部网剧出海的确没法迅速产生很大的经济效益,但制作方要把盈利期待拉长到5年甚至10年。“目前国剧出海的目的主要是培养当地用户的收看习惯,等这代人的口味被训练出来,就会是非常有商业前景的策略。”

  从合作方式上来看,内容出海多以项目性、版权性合作为主,在国内企业竞争力还不足以直接正面PK国外龙头的情况下合作是最好的方式。爱奇艺还不足以与网飞的全球市场地位相匹配,想要“走出去”就必须跟巨头合作,这种合作对双方都有利。就像刘德良所说,虽然这一次合作所产生影响相对有限,其价值在于是一种突破,但也应该看到这种出海目前还不成规模、不成体系的现状。

  “网剧的特点是受众和沟通方式的变化非常明显。首先是受众,网剧主要向互联网受众播放,以年轻群体为主,这些受众的特点是,他们从小看着全世界的好作品长大,对他来说没有什么(地区)区分,就是剧(本身的品质),对一些人来说语言、文化都不是障碍。”陈潇认为,对这拨互联网受众来说不存在太高的文化壁垒,更看中的是内容本身,即除去文化外衣,作品本质的内核对他们的影响。

  刘德良直言,“网生内容更容易走向国际。继游戏、网文之后,网剧、网络大电影、网综下一步也会更多‘走出去’”。这背后是中国经济和生活方式的飞速发展,中国人民的生活逐渐被非洲、南美、东南亚国家所向往,中国人在影视剧、文学、游戏里面的生活场景也就成为了海外受众愿意接受的方式。

  这也就不难理解,更加适合互联网传播的短视频应用“抖音”会在全球风靡。创立之初,抖音定位非常清晰:一款音乐创意短视频社交软件,专注年轻人的15秒音乐短视频社区。自去年8月开启国际化之后,抖音在海外获得了不错的成绩。目前抖音侧重于发展东南亚和日韩市场,在日本、韩国以及泰国、越南、印尼等东南亚国家都获得了不错的成绩,其中在日本和东南亚几个国家都曾登顶过APP Store排行榜第一名。

  抖音短视频产品负责人王晓蔚表示,海外市场仍有很大的挖掘、发展空间,国际化也是抖音2018年的关键词。3月9日,张一鸣在内部年会上表示,2017年公司全球化业务已经取得比较多的进展;2018年要把国内业务再上一个台阶,同时海外业务更有起色。他提到,今日头条今年的关键词之一就是:全球化。

  今日头条布局国际市场由来已久,2017年10月,今日头条战略投资印度最大的资讯平台Dailyhunt。2017年11月,今日头条向猎豹移动子公司Live.me投资5000万美元,以帮助其完成B轮融资。同时,今日头条还以8660万美元对价收购猎豹移动旗下新闻聚合平台News Republic。猎豹移动CEO傅盛表示,此次内容战略结盟,有助于双方加快内容产品在国际市场的拓展力度,将助力Live.me在直播以及短视频领域的增长,也将帮助News Republic 在全球市场的快速拓展以及增强猎豹移动海外工具产品的商业化能力。同月,今日头条还宣布完成对海外音乐短视频平台Musical.ly的收购,交易总价近10亿美元。交易完成后,Musical.ly与抖音合并,双方保持品牌独立。

  步入2018年,今日头条动作更加频繁,也更集中于短视频领域。今年1月,今日头条与美国新闻聚合网站BuzzzFeed签署外语视频战略合作,春节期间还完成了对美国短视频应用Flipagram的全资收购。至此,今日头条的短视频全球格局日渐明朗,与国内已经稳定的西瓜、火山、抖音短视频矩阵形成互补。

  “今日头条不仅要做一家民族的企业,更要做一家面向全世界的企业;不只要为中国人传播资讯,还要向更多的人、在更广阔的区域发挥更大的影响力。”负责国际化业务的今日头条高级副总裁柳甄曾表示。

  但是,中国文化内容距离真正输出海外、了解国外需求还有一段路要走,刘德良认为,可能不是简单地通过设立国外分公司、投资收购就能解决,而是需要长期培养、意识熏陶。“目前,国内企业在内容和运营两个角度都不错。文化出海的核心是中国经济崛起,但是我们在世界观、文化观方面还需要提升,应更多关注到世界性的问题,而不仅仅是处在国内的意识层面。”

  刘德良还提到,也应该注意到中国文化内容输出力量仍比较有限。目前大部分内容仍是基于国内用户生产制作,这种基于国内需求的、大众化内容先天不符合国外用户需求,同时在海外渠道方面也需要拓展。另外一个制约出海的因素是人才,具备国际化视野、掌握国际文化习俗、海外用户需求的人才仍然很少。

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(责任编辑:尚烨)

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