您所在的位置    首页 >> 《出版参考》 >> 封面文章  >> 正文

出版企业的数字探索之路

浏览 :

  随着数字、信息技术对出版产业的渗透逐渐深入,不仅出版内容的编辑、制作、印制、发行、传播和消费都发生了革命性变化;且产业融合加快,内容提供商、技术提供商和渠道运营商之间出现了深度融合,因此从重构的数字出版价值链上寻找发展之路是各出版社迫在眉睫的使命。

  数字出版价值链分析

  数字出版价值链是指参与创造数字内容产品的所有价值活动的集合。这些活动包括从著作权人的内容提供到最终数字产品消费的每一个环节,这些互不相同但又相互关联的生产经营活动,构成了价值创造的动态过程。

  从数字内容产品价值创造过程而言,主要包括内容源→内容创建→内容管理→内容发布→用户五个环节;从价值链上主体角度而言,数字出版价值链由著作权人、出版企业、技术提供商、运营商、网络提供商、终端设备提供商、服务提供商、用户等要素构成。

  在产业融合下,数字出版价值链呈现以下特征:

  第一,技术改变了内容的生产方式,同时技术降低了内容生产的成本与门槛。一方面拥有丰富传统内容资源的出版社,因缺失技术,不能有效地将传统内容资源转换成数字内容产品;另一方面,借助强大的网络媒介,原创内容提供者队伍越来越庞大。2011年我国基于传统纸书数字化后制作的电子书(不含网络原创),产值规模尚不足10亿元;盛大文学营收7亿元,主要为网络原创。

  第二,产业融合趋势下,平台运营商既最容易与各方建立关系,又更具有规模效应,所以在价值链上居于枢纽位置。亚马逊凭借平台优势,抢占传统书店的市场空间;2011年图书出版业又看到亚马逊摇身变为“内容提供商”。电商巨头京东、当当纷纷推出电子书销售平台,在电商平台强大的集客与集货能力下,数字阅读的市场前景再度看涨。

  第三,在海量数字内容产品中,用户体验成为驱动,因此用户至上理念受到加倍推崇。苹果将用户体验做到极致,不仅颠覆了世界,甚至使每个试图模仿者都相形见绌。通过挖掘与聚合优质原创内容,发现用户价值需求,从而提升用户体验和价值,也渐成为出版业的一种新商业模式。培生教育集团为教师和学生提供数字教材自定义服务。通过培生教育平台,教师可以在数据库中自行组织编辑教材,学生可以上传学习笔记,并都可以在线分享。

  传统出版企业的数字出版之路

  1.整合内容资源,打造内容核心竞争力

  数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工,并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式。数字出版未改变出版对内容编辑加工的本质特征,“内容为王”必将仍是数字出版的定律。正如IT界的乔布斯不占领技术制高点,而是将技术作为手段,将用户体验作为终极目标,最终改变了世界;若拥有丰富内容资源和强大内容创造与加工能力的出版企业能借助数字技术,对内容资源进行优化整合与深度开发,形成内容的核心竞争力,则其必能在数字出版中形成独特的竞争优势。

  数字时代传统出版企业打造内容核心竞争力,一是要通过资源整合,优化传统出版品种结构,提升传统出版品种竞争力;二是要将庞大的传统内容资源转化为有效的数字内容资源,并规划出数字内容产品结构。

  通过资源整合,调整和提升传统出版可以从以下三个方面展开。一是根据用户需求变化,调整传统出版品种结构,走新品牌之路。传统出版近期仍是出版企业的重心,但传统出版原本同质化趋向严重,且用户的消费需求又在不断发生变化,再加之海量的数字内容产品的冲击,没特色的传统出版物将来不及露脸就会被埋没在内容的汪洋大海之中,所以传统出版要走以用户为出发点的品牌之路。二是为传统出版物提供高附加值的数字产品。如江苏凤凰教育出版社为高中教材配套光盘,2011年秋,开发了语文、数学、化学、生物、通用技术五门学科高中必修教材的CDROM光盘,发行300多万盘,码洋2000多万;苏教版课标教材教参配套的CDROM、VCD光盘开发发行了近30万盘,码洋40多万。三是整合资源,寻找新的产品线或优化产品内容。出版企业推出的合订本、精华本,以及书刊互动等都是资源整合后的产品。如中国少年儿童出版总社从其出版的《植物大战僵尸》系列图书中,每本选取一个故事,组成一本电子书,实现线下线上相结合的创意出版与销售。

  对于数字内容产品的开发和数字内容产品结构的规划应遵循以下原则:一是基于出版企业的传统内容资源;二是基于用户需求;三是符合产业发展趋势。审视乔布斯从iPod→iPhone→iPad的产品战略,可以说,从2001年开始做iPod,乔布斯就为苹果的发展定下了基调。iPod之所以能在MP3产品中脱颖而出,在于它将人类对听音乐的体验做到了极致。在iPod中加入一个小屏幕,就有了iPod Touch,给iPod Touch加上一个通话模块就有了iPhone,再将iPhone屏幕拉大就变成了iPad;在AppStore上卖软件和游戏是iTunes卖歌商业模式的延续。乔布斯产品战略的精髓就在于:产品线一脉相承,追求用户体验的极致。在持续的微创新下,在用户体验为驱动的时代,乔布斯实现了改变世界的梦想。

  2.整合渠道资源,加强数字内容产品运营

  当置身于海量内容、海量用户和众多渠道的激烈竞争时,最强劲的竞争战略就是将内容进行高效运营,即通过运营将最精准的内容按最快捷的方式,在最正确的时间以最合理的价格和营销模式,提供给最需要的用户。

  以盛大文学为例,其2011年全年营收7.01亿元,同比大增78.4%,虽然其2011年账面仍然报亏,但是其亏损幅度和2010年、2009年相比已经大幅收窄。2011年,盛大文学通过和中国移动、中国联通、中国电信合作,为移动运营商提供手机阅读内容,其无线收入急剧增长,达到1.74亿元,同比大增188.2%,已经和传统的网页在线付费阅读的收入大致持平,但增速却摇摇领先。截至2011年底,其内容自移动阅读基地运营以来总访问用户数1.15亿;2011年年度总访问用户数6800万,总付费用户数 2100万,月均页面浏览量16亿。

  以出版社为圆心,价值链上与其密切相连的有:用户、技术商、运营商和服务商。对传统出版社而言,虽然掌握了传统出版物的用户资源,但对数字出版中用户的阅读需求和阅读体验缺乏准确的判断;面对技术商和运营商的强势,既不愿意妥协,又找不到突围的出路。因此,传统出版企业必须整合渠道资源,创新价值链合作模式。

  第一,创新用户管理模式。传统出版物用户是出版企业培养数字出版物用户的基石。出版企业首先可通过传统出版物用户捕获用户的数字出版物需求;其次为用户提供个性化的数字出版物,并进行个性化交互的用户关系管理;最后,为用户提供具有成长性的价值,黏住用户和扩大用户群。

  第二,为渠道商提供能满足用户需求的数字内容产品。出版社与渠道商合作表现出来的瓶颈,一是产品被廉价销售,内容受到贬值;二是利润分成不理想,利益受到减损。出版企业要改变这种状况必须做到:一是根据用户需求,对内容进行深度加工,提供具有个性价值的数字内容产品,并从渠道商手中获取用户信息,不断优化数字出版物;二是尝试从资本、产品项目与运营流程等角度探索与渠道商的合作。

  第三,建立合作、开放的共赢局面。出版社一方面应加强内容资源的数字化整合,另一方面应积极与技术商、运营商展开多种形式的合作,相互借力,实现共赢。

  3.创新商业模式,提高赢利能力

  面对海量的数字内容,加强数字产品运营,就要创新商业模式。通过对不同媒介现有的用户、渠道资源进行整合,对内容进行多次开发或将业务覆盖到不同媒介的现有用户群。门户网站模式、应用+终端模式和运营商模式是目前出版社可尝试运作的主要商业模式。

  第一,门户网站模式。出版社门户网站是出版社搭建的互联网运营平台,网站的建设既要突显出版社的特色,又要密切关注互联网发展趋势,因此出版社的门户网站要能开展三大主要业务:一是传播出版社的资讯;二是对传统出版物和数字出版物进行整合营销,三是展开出版社的社区互动,维护用户资源、建立社交网络。如人民教育出版社的门户网站人教网主要开展业务有:一是人民教育出版社的教育资讯传播;二是为人教版教材用户提供网络增值服务;三是通过论坛、微博等互动交流平台与学生、教师和家长沟通,满足各级各类用户的个性化需求。

  第二,应用+终端模式。随着移动互联网技术的成熟和智能手机的普及,以用户需求和体验为导向的应用+终端模式成为各大商家重要的竞争模式。如盛大文学先后在苹果iOS系统和谷歌Android系统中推出了“云中书城”客户端产品;文轩数字阅读网站九月网也已在苹果商店上添加应用。从互联网发展趋势来看,体验性、内容专业性、交互性、多媒体性、社交性等功能将会成为应用+终端模式制胜的关键。

  第三,运营商模式。移动运营商的强势、电商的持续发力,亚马逊拓展业务的警示,使传统出版企业几乎陷入了进退两难的局面。传统出版企业与运营商合作必须内外发力:从内部而言,出版社首先要处理好纸质书与电子书的利益博弈,其次,提高版权意识,尤其是电子版权;从外部而言,出版社首先要获得电子图书的定价权,其次出版社要注重版权保护,同时出版社要争取合理的利益分成。

  4.培养数字出版团队,引导企业转型

  从数字出版价值链可以看出,数字出版的业务流程已显然不同于传统出版,运用数字技术开发数字内容产品和通过强大的运营能力发布数字内容产品,成为数字出版核心的环节,因此优秀的数字出版人才不仅需要了解出版流程,还需要具备计算机、网络知识,熟悉数字出版商业运作模式,同时还应具备敏锐的市场观察力和产品创新能力,并能对市场机制、营销策略、产业融合保持高度的关注和分析。

  而数字出版作为一个新兴产业,缺乏优秀人才的推动不仅成为产业发展的瓶颈,也是传统出版企业转型之惑。传统出版企业解决数字出版人才问题可从以下三个方面入手。

  第一,将引进人才与内部人才相结合培养。既懂出版又懂技术,还懂运营的复合型人才,应属于数字出版领域中的高端人才,按目前出版领域的体制机制很难吸引到这类型人才,即使在传统出版领域能将编印发统率起来的人才也有限,所以引进相关专业人才,如信息情报、电子商务、视觉设计等专业人才,应是切实可行的途径。另一方面,传统出版企业要激发内部员工积极探索数字出版工作,从长远来看,传统出版企业最终是要实现整体转型。给引进人才和内部人才迅速成长的空间,并形成分工合作的模式。

  第二,思想转型与业务转型相结合。数字出版对传统出版企业中大多数员工而言,既近在眼前,又遥不可及;既跃跃欲试,又踌躇不前,此时迫切需要有专业人士对其进行引导与分析,形成良好的氛围。同时,又要以具体的业务来带领员工转型,让员工在业务开展中成长起来。如江苏凤凰教育出版社,不仅定期举行数字出版专题讲座与研讨会,还鼓励各部门积极研发数字产品项目,并鼓励员工参与网络技术方面的职业培训,全社关注数字出版的热情高涨。

  第三,要打造数字出版精英团队,引导企业转型。这支队伍一方面要能与产业链上的合作伙伴顺利开展业务;另一方面要能创新全社员工数字出版思维,协助社里各部门进行数字化转型,为出版企业的数字出版工作提供有价值的战略性指导和方向指导。

  (作者单位分别系江苏凤凰教育出版社,拓维信息系统股份有限公司)

[查看/评论] [关闭窗口]
热点聚焦
第八届中国传媒年会
2013北京图书订货会
第七届中国期刊创新年会
2012国际出版论坛
第19届北京国际图书博览会
2012中国数字出版年会
2012全国新闻出版业网站年会
全国新闻出版标准化成立大会
第22届书博会中国出版发展论坛
第22届全国图书交易博览会
专题集锦
回眸2012
学术著作规范
迎接党的十八大召开
2012上海书展
纪念邹韬奋诞辰117周年
欢度六一快乐阅读
2012两会面面观
学雷锋 新闻出版业在行动
新闻出版业体制改革
回眸2011
 
版权所有 2009 中国出版网  京ICP备05064761号  京公网安备110106060014号 法律顾问:北京市天理律师事务所 010-58565788
主管单位:新闻出版总署 主办单位:中国新闻出版研究院 地 址:北京市丰台区三路居路 97号  邮编:100073 电话:010-52257099