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买卖书评,真的可行吗?

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  以往的阅读调查报告资料一再告诉我们,亲朋好友推荐与媒体书评,是影响读者买书或读书的重要因素。

  过去,书评大多由新闻媒体提供。严格的媒体书评,是由媒体从一批当月新书中挑出认为值得撰写书评的作品,一方面去信向出版社索取稿件,一方面从自己的作者名单中挑出合适人选撰写书评。不会让书评作者和出版社有所接触,以保持客观中立。

  不过,随着新闻媒体的书评版面式微,影响力下降,还有出版品数量激增,网络媒介崛起等因素的影响,传统意义的书评数量逐年减少,新型态的书评不断增加。虽然畅销作家史宾赛·强森认为,书评对书籍销售的影响是零,但对大多数出版人和作家来说,还是非常相信书评与口碑推荐,所以愿意冒着被骂翻的风险,找一堆名人在书腰上挂名推荐,部分重点书的推荐序更是厚达数十页。

  总而言之,出版营销宁可相信,书评的确影响书籍销售成绩,因而无所不用其极地想办法要让自己的书被评价,且公之于众。

  于是,脑筋动得快的人,便想到把书评变成一门生意。托德·卢瑟福(Todd Rutherford)于2010年秋天,架设了一个网页,专门销售书评。

  一开始,卢瑟福设定的价格是99美元一篇书评,大概是价格太高,并不好卖,不久后他推出新的包套价格,499美元买20篇书评,以及999美元买50篇书评。

  虽然,此一买卖书评的服务引发网络舆论的强烈批判,不过,卢瑟福的网站开始收到订单,很快营业额就达到了2.8万美元。

  卢瑟福认为,传统的媒体书评已经失去了效力,但是,在这个网络信息爆炸时代,人们的确需要引导、筛选讯息的机制,因而,让有需要书评的人付费购买评论,并没有错。

  忧心者害怕一旦书评可以花钱买,恐怕将是一面倒的溢美之词,从而腐蚀了书评的公信力,加速书评的瓦解。不过,卢瑟福指出,实际情况并非如此,虽然书评是花钱买来的,但是,书评并非一面倒地称赞,反而是有好有坏,有批评有赞美的最好。甚至买书评的人自己也要求,不要一面倒地称赞,好的坏的评论都要有。

  卢瑟福相信,有部分书籍后来之所以能够畅销,与向他的网站订购书评有关。例如,在亚马逊网络书店上第一个卖出百万册书籍的自助出版作家约翰·洛克(John Locke),原本是保险销售员,后来还买下自己的保险公司,触角延伸到地产,2009年开始撰写推理小说,以电子书的方式在亚马逊网络书店上推出。约翰·洛克前后总共买了三百篇书评。

  卢瑟福的书评买卖生意还是激怒了某些人,先是谷歌停掉了他的广告,接着还删去该网站发表的书评,生意大受影响。卢瑟福又想了新的做法,这一次,他选择让作者们互相评论彼此写的书,只不过,作者显然都更想被评论而不想评论人,此一计划不久便宣告夭折。

  卢瑟福的书评销售计划不过是市场逻辑主导下的产物,卢瑟福毋宁认为,既然市场上有书评的需求,而传统书评的功能式微,传统买家出不起钱或没有版面刊登书评,不如找上最需要书评文章的人,问他们愿否掏钱买书评?只不过是换人付钱,只要能够保证书评质量,为何书评不能由需要使用者自己付费购买?毕竟有一些出版社早就私底下买卖书评。

  电子商务崛起后,广告型态逐渐走上评论化是事实,越来越多的广告,化身使用心得报告、评论的名义,来销售、推广。如果其他商品可以评论,使用心得方式广告,书籍产品似乎没道理不行。

  在此,笔者无意探讨书评能否由有需要者花钱购买,只不过,无论你赞成还是反对卢瑟福书评买卖这一形式,它的出现,反映了随着传统报刊媒体没落之后,新媒体百家争鸣,在网络商业时代,产品过度供给的情况下,新产品想出头,需要更多的评论支持是不争的事实,而市场却迟迟无法建立起一套令人信服的评价机制,有心人因而发现了此中隐含的商机,于是便有了书评买卖服务。

  如果书评买卖不好,那该如何建立一套符合道德规范又能有效运转的书评机制,恐怕是出版人应该花费心思好好考量的一件事情!

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