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艰难时世之大势篇——2012英国图书市场回顾(上)

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  2012年,仍不见起色的英国经济继续影响出版业,图书销售额和出版社利润继续下跌、摊薄,且没有任何回升的迹象。总结今年英国图书市场,呈现两大特点。就大势而言,企业并购重组再次蠢动,而图书电子化进程再次逼近。1.并购下的重组:今年英国图书出版业最轰动的新闻之一,就是拥有77年历史的英国老牌出版社——企鹅出版社被实际由德国控制的兰登书屋并购,在11月2日正式改名企鹅兰登书屋(Penguin Random House);2.数字化进程持续:图书出版业电子阅读器的不断改进和智能手机屏幕的不断变化继续吸引消费者的极度关注并购买,使得电子阅读日益普及,并带来一些“快读”“易读”品种图书的大行其道。

  一、并购

  2012年11月英国培生集团公布,旗下的企鹅图书最终决定与兰登书屋合并,各自控股47%和53%,成为本年度英国出版业最重头的年终大戏。

  合并前,兰登书屋和企鹅出版社一直是英国出版市场前十位的出版大户。2012年兰登书屋以2700万的出版总量和1.5亿英镑的产值在英国出版市场独占鳌头,企鹅出版社则以1600万印数、1亿英镑的产值高居市场第三位(表1)。合并之后的企鹅兰登书屋产值达到2.5亿英镑,高出位居市场第二位的阿歇特出版产值一倍以上,并达到全英市场总份额的十分之三,市场大鳄地位无可动摇。

  表1.2012英国前6位出版社

  资料来源:尼尔森图书数据

  来自两家出版商的声音表明,这次合并是为了更好地整合资源,进行整体数字化,包括整合后建立直接面向读者的数字销售新平台。但评论界指出,合并后的兰登企鹅仍不到亚马逊的十分之一,这样如何与亚马逊进行竞争。虽然企鹅出版所属的培生集团此次拒绝了在英国名誉不佳的新闻集团(拥有哈珀·柯林斯出版)的出价,但把在英国文学与文化史上声誉卓著的企鹅卖给德国的贝塔斯曼集团(拥有兰登书屋),仍然使许多业界人士批评是一种“侮辱”。书店则担忧新成立的实体拥有高达30%的市场份额,将会在作者稿酬、图书定价权、折扣和图书流通流向上拥有过于强势的话语权,就像现在的亚马逊一样。还有一些独立小书商认为,企鹅虽然属于大的出版集团,但一直被当做英国业界经典独立的品牌,并激励英国独立书商的成长和发展,而这次并购,对企鹅品牌以及独立书商的发展都不是正面的消息。并购还带来了一定的市场恐慌:人们甚至在猜测,其余四家出版集团会不会互相合并,或者进行某种联盟,以期与企鹅兰登书屋抗衡。

  因为并购将在2013年完成,所以不管是与作者、书商、代理还是电子资源的重组,企鹅兰登书屋明年的动作都会对英国图书界乃至世界图书出版业带来巨大影响。

  并购,一直是图书行业近5年来一个活跃的话题。2007年曾被称作国际图书并购的“井喷”年,因为新闻集团一举收购道·琼斯、汤姆森收购路透、励德·爱斯唯尔出售旗下的哈考特教育和汤姆森学习等。此后的2009年,贝塔斯曼和阿歇特出版再次掀起并购专业出版社之举,达到拓展新市场、扩大市场占有率、加大国际出版力度的目的。而2012年11月英国的这次企鹅兰登并购,再次把行业重组的话题放至前台:传统出版商固然可以通过并购来扩大市场份额,加大垄断力度,以期在全球数字化的浪潮里保住自己的一席之地,继续赚取利润;但面对的是已经在电子化技术和管理领先的亚马逊、苹果和谷歌这三巨头,这样的对抗能有多大成效呢?或者说,真等到亚马逊、苹果收购西蒙&舒斯特、麦克米伦的那一天,将意味着传统书商全面死亡吗?

  在世界商业版图中,2009年美国在线和时代华纳的十年并购最终分手,一直是一个强强联合但最终不敌个体文化和难以优化组合的经典案例,于此而言,虽然出版业这些年来一直为了纵深合作并购不断,但并购后的重组也一直存在争议,但愿这次企鹅和兰登的合作,不会再重蹈时代华纳的覆辙。

  另外,按照英国本土的公平交易法,如果某家公司的市场份额大于25%,公平竞争委员会将开展保护公众权益的系列行动,所以明年合并后政府的行动,也在出版界翘首以待中。

  二、数字化

  关于纸质图书“死亡”的预言每年都会出现在公众视野里,虽然截至2012年9月,英国小说的印刷版仍然保有年5000万册的销售量,但这已经是建立在每年同比锐减25%的数字的基础上。《每日邮报》报道2012年前3个月的印刷版小说销量是1130万册,而2011年一季度则有1490万册的记录。英国出版商协会最新的统计资料表明,电子书的销量在2011年中增长了188%,而在2012年上半年,电子书交易额已达到8400万英镑。哈珀·柯林斯出版集团和阿歇特出版集团英国公司上半年报显示,电子书的销售额均超过两家公司总收入的1/4以上。预测显示,2012年英国的电子书销售额将达到2.3亿英镑。亚马逊也公布,其英国网站每销售100本纸质图书,同时销售114本电子版。

  图书电子化的趋势在2012年继续汤汤洋洋,但2012年4月11日美国司法部最终对苹果和五家主要出版商(阿歇特出版集团美国公司、哈珀·柯林斯、麦克米伦、企鹅美国公司和西蒙&舒斯特)提起反垄断诉讼,称其涉嫌联手操纵电子图书定价一案也给行业敲起了警钟。欧洲法院在2012年10月宣布,出版商们联合起来提高电子书定价的行为违背有关竞争法律。进而,11月,英国本土对包括亚马逊、苹果在内的三大美国公司在英国极低的纳税也提出警告,并将设立一个全球协调的新税种,专门用于掌握亚马逊和谷歌等大型互联网公司的盈利情况并征收相应的税收。

  这些,虽然涉及亚马逊、苹果这两大电商整体的商业模式的争议性,也部分阻止或者试图阻止两企业的发展速度与垄断步伐,但来自传统行业内的变革已经无法忽视。

  2012年3月13日,英国大百科全书宣布停止印刷版,全面转向电子版。10月23日,阿歇特出版宣布重组公司内部结构,加大销售部门力量,并将纸质书和电子书的销售进行统一。 11月5日,麦克米伦宣布其字典停止印刷版,全面改为网络字典。这些来自传统出版商的调整,无疑是用来积极应对电子化浪潮的。

  从英国现有的电子书销售额来看,商业小说排名畅销榜首,紧随其后的是非小说类、参考书和儿童图书。所有这些类别的印刷版图书销量纷纷受到影响,只有精装本小说在2012年是唯一保持住原有销售势头的,达到年120万册的销量,《书商》分析是因为精装本是而且将是读者在未来数年内唯一愿意购买、收藏并放入书架的印刷版图书。

  即使如此,令人惊异的是,在英国,多达三分之一的畅销书的电子版定价居然高于精装版,比如:J·K·罗琳的《临时空缺》的电子版售价为11.99英镑,而精装版只需要9英镑。《唐顿庄园志》(The Chronicles of Downton Abbey)的Kindel版从最早的12.99英镑到后来的9.99英镑,但也高于精装版的10英镑和折扣连锁书店的6.99英镑。这些,再次引发对电子书定价以及亚马逊等对市场垄断的争议。

  除了市场反响,各著名出版社在电子浪潮下的不断创新尝试也吸引了业界目光。比如亚马逊工作室正在制作只有电子版的动画电子书《布莱克本的洞穴》(Blackburn Burrow),该书只在Kindle商店、亚马逊工作室网站和数位动漫网站免费下载,故事来源于一个电影剧本,而亚马逊想透过本书直接收到读者的反馈,并在将来把故事拍成电影。这无疑是一种多媒体平台的尝试。11月8日,剑桥大学出版社宣布大规模涉水电子出版平台。探索莎士比亚(Explore Shakespeare)将《麦克白》和《罗密欧与朱莉叶》的全部剧本文字、有声朗读、图片、术语解释、情节总结、专家笔记和文章、互动台词以及各种图表等,全面在线,在APP中售价7.99英镑,并首先在剑桥大学女子学院进行试验使用,受到学生的热烈欢迎。剑桥大学出版社也计划将莎剧所有剧本搬上其电子平台。不过,困扰出版社的是,当他们开发出苹果系统的电子书后,是不是还应该继续开发Kindle版和安卓版。

  电子书的版本不兼容问题,其实是苹果、亚马逊等企业设置的“带围墙的花园”,以保证其企业的垄断地位。虽然,这样的垄断随着越来越多的电子阅读器的进入正在逐渐打破。10月法兰克福书展上,德国图书经销商推出的Txtr电子阅读器报价9.99欧元;11月9日,美国巴诺书店被允许在英国销售Nook,售价79英镑。随着越来越多的参与者进入电子阅读市场,三家独大的垄断被打破指日可待。

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