您所在的位置    首页 >> 《出版参考》 >> 前沿观察  >> 正文

传统出版单位做数字教育的关键问题

浏览 :

  在近两年如火如荼的数字教育发展中,出版机构并不是个显眼的角色,不仅没有多少知名产品,也没有什么大的资本运作,显得有些沉闷。究其原因,笔者认为最重要的是没有深入分析自身优势与产业发展特点,盲目跟风互联网企业,丧失了自己的特色和优势。当前,数字教育行业参与者众多,除了出版机构外,互联网公司、教育软件公司、培训机构都开辟了自己的一方天地,与它们相比,出版机构在互联网资源、融资机制等方面都有很大欠缺。但在内容资源、区域运营方面则拥有者很大的优势。

  关键问题之一:做好全方位入口分析

  在比较分析了出版机构的自身优势的同时,我们必须看到数字教育服务对象的特殊性。从产业角度来看,以下四个特点值得我们关注。

  第一,高度组织化。也就是从学生、老师、学校等参与主体到教育内容、进度、评测结果等都是高度组织化的。这一特点导致所有产品表面上是卖给学生、教师等个人,实质上却是卖给一个组织机构(地区教育系统或学校)。而与组织机构打交道需要充分的沟通与交流,这是互联网公司所做不到的,也不是全国性企业的强项。所以即使在传统的中小学配套服务产业中,也几乎找不到全国性大企业影子,往往是众多的地方性企业主导。但很多在线教育公司恰恰违背了这条原则,开发了大量与课堂教学紧密相关的软件,却找不到组织化营销的途径。

  第二,被动化学习过程。也就是学生的学习动力不足,自主学习能力差,而成人学习意愿强烈,能够自主学习。这种被动化学习特点,导致照搬成人数字教育模式行不通。例如,在会计考试、公务员考试领域里,比较受欢迎的是录播式课程及自学式题库,但在中小学基本无法推广。同样,内容的娱乐化在很多学习领域里也无法实现。

  第三,学习内容与环境的纯净化。中小学教育不仅目标非常明确,一切为了考试,而且作为未成年人及政府公益性事业,学习环境必须保持单纯,正常网站上可以有的内容,如新闻、广告、影视、游戏等都不能有。这就杜绝了通过广告、游戏、电商等方式来实现后向收费的互联网经营模式。

  第四,教育内容及要求的区域化。中小学教育虽然有全国性大纲,但区域性特点非常鲜明。要做出一个全国都适合的教育产品,无论是传统的还是数字化的,都不切实际。

  上述四点,对于数字教育产品的设计与研发有深远影响。因为组织化、区域化,就很难有全国性产品,纯净化导致后向收费困难,而被动化学习状态则造成大量自主化学习产品的失败。相反,出版系统的一些传统优势得以沿承。相对于互联网企业,出版社在内容生产、区域化运营方面有长年积累,在政府、组织关系运作方面也有丰富经验,大有可为。

  关键问题之二:把握产品设计策略

  基础教育的数字化需求很多。例如:针对政府与学校的数字化教学设备、教育共公平台,针对学校与教师的教学管理、教育资源,针对课堂教学的教学系统、备授课系统,针对课后复习的作业业系统、辅导系统,针对家长及特殊专业化需求的家校信息服务、出国考试、语言培训等。面对这些需求,出版机构应结合基础教育特点,挖掘自身优势,把握好产品设计策略。重点可以关注以下几类:

  一是教学或学习平台的研发。这种平台虽然不是具体的产品,将来也并不一定自身产生很大效益,但在教育信息化普及后,是数字化教育内容的主要发布渠道,而且也会从技术上制约或影响具体数字化教育产品的研发。所以,从长期发展看,大型教育出版机构必须高度重视。如同在纸质教育出版物时代,掌握新华书店有利于教育读物的发行一样。所以,作为大型教育出版机构,都应积极参与到教育平台的建设上。当然,这项工作的难度很大。一方面,要取得教育部门认可,争取到建设资质,从而拥有潜在市场。另一方面,平台建设技术难度很大,与大量软件集成公司相比,出版机构优势不明显。这在湖北、安徽两地的公共资源服务平台招标中都已显示出来。

  凤凰集团作为一家拥有大量中小学教材的出版机构,自然也高度重视自主资源平台的研发, 也就是利用教材等核心资源优势,发挥在江苏等区域的销售服务优势,以学校为主体,围绕课堂教学,借助地面营销力量推广专业化数字教育平台、软件和资源。

  几年来,以凤凰版教材为龙头,相继开展了数字教材、助教资源、助学资源等核心数字资源建设。数字教材建设自2009年开始,一直持续不断地投入研发,目前已推出1000余种,涵盖基础教育主学科、职教公共文化课、幼教主课程;已开发光盘版、移动端版、网络版等多终端版本;适用于Android、iOS、Win8等主流操作系统。助教资源已实现凤凰版教材每课时助教资源全覆盖。助学资源已实现国家课程标准每个知识点自主学习资源全覆盖。在这方面,凤凰一直坚持“有所为有所不为”的原则。尽管数字教育涉及的业务很多,凤凰只聚焦在某一点发力。在基础教育阶段,凤凰认为学校的课堂教学数字化是数字教育的关键,因此,凤凰选择了课堂教学作为切入口,研发了“凤凰云课堂”产品。

  “凤凰云课堂”以凤凰版基础教育数字资源为核心,提供了教师备授课、课堂互动、课堂评价、家校互联等开发性教育应用,学校可根据实际条件,进行多种功能和硬件组合,满足个性化、常态化使用。“凤凰云课堂”目前已在江苏安徽两省100多所学校付费使用。

  二是高端网络课程的研发。出版机构在传统教育出版中,因为掌握了教材等高标准内容,具有很强的垄断性优势。在数字化教育中同样存在这种机遇。当前,数字化教育资源并不欠缺,因为版权管理的缺位,大量的教育内容在网上随处可见,许多互联网公司也把免费作为一种竞争手段,所以低水平的网络资源根本不缺,这也是部分人的误区。但缺少的是高端的体系化、知识密集化的课程性资源。这些资源虽然研发难度大,商业模式不成熟,但有长远战略价值,出版机构在这方面有研发优势,应该加大力度。

  在高端网络课程研发方面,凤凰集团于2014年尝试开发了《初高中衔接课程》,这是一套聘请高端作者和知名教师,结合书和网络,融汇了在线直播、录播、在线作业、知识测评等内容于一体的综合性学习系统。

  产品推出后受到了很多学校的欢迎,有的高中全部新生都购买此产品,两年间已有近十万付费用户。在此基础上,正陆续推出其他类网络课程。这种课程不同于百度资源的散乱,是系统化的在线学习内容,具有良好学习效果。

  三是配合传统教育内容所研发的各种应用类产品。例如英语学习类软件。这些应用性产品可以与教材、教辅相结合,一方面促进纸质教育读物的发行,另一方面,也会获得用户和独立的商业价值。近几年,凤凰针对中考英语口语等级测试,推出了系列化产品,每年都有几十万套的销量。而去年推出的智能英语网络学习平台,则在盐城、南京等地区大面积使用。近期即将推出的书教辅相配的手机答疑等移动应用系统,就体现了与教辅图书互动的特点,为学生提供了增值服务。此类产品的关键是要吻合当前的教学需求,并且最好与原有的教辅等产品形成配套,以产生互相促进作用,实现更大价值。

  四是利用传统教辅的用户优势,发展在线培训等。数字教育将来很大的市场机遇是在线培训,但这方面出版机构没有什么网络优势。不像互联网公司,有很大的用户流量。但出版机构可以借助大量的教育用户优势,引导用户向在线教育发展,从内容资源提供商向教育服务商转变。

  五是尝试建立一些专而精的互联网服务平台。当前,综合性平台已基本被大型互联网公司所垄断,但专业性很强的数字教育平台仍有很大发展机会。出版机构一方面可以与传统教材、教辅相同,创建一些地域性、专业化教育平台;另一方面,也可以通过投资专业互联网机构,专注于全国性、网络化教育服务。例如,2011年凤凰集团投资控股了北京凤凰学易公司。该公司推出的中学学科网(www.zxxk.com)注册会员超过1500万,覆盖了全国主要高中和大量初中学校,成为全国最大的教育资源门户网站,体现出很强的互联网服务属性。同样,在职业教育方面,凤凰投资控股了厦门创壹公司,其推出的虚拟实训软件云服务平台涵盖了

  主要职业教育课程,通过三维虚拟技术,为全国大量职业学校提供教学与实训云服务。

  关键问题之三:找准多元化发展方向

  第一,必须高度重视内容建设,充分利用好内容优势。前面已经分析过,出版机构的垄断性、精准性、高端性内容是核心资产,这是互联网企业所不具备的,是出版社的利器。所以,一方面,要不断加强这方面的建设,保持领先的内容优势;另一方面,在产品设计中,要突出这些内容的份额,形成有利局面。也就是以核准性内容为屏障,以精准化内容为主体,以高端性内容为亮点。

  第二,技术方面多元开放,广泛合作。数字化产品的优劣不仅取决内容,更受制于技术。但出版社恰恰缺少技术支撑能力。所以,出版社应多渠道地解决技术障碍。要建立自己的技术队伍,但更要加强与技术公司的合作。凤凰在数字教育方面,一直坚持对外开放合作的态度,愿与数字教育各环节的伙伴们携手共同打造数字教育生态圈。近年来,凤凰与三大运营商、华为等多家软件公司、台湾纬创等多家硬件商建立了成熟的合作模式,可为教育提供分层次、多样化、灵活配置的数字服务。

  第三,积极参与地方教育平台建设。应积极介入地方教育部门“三通两平台”建设,以及电子书包等相关实验项目,增加地方教育内容资源发布能力。同时,要研发相关教育服务网站、学习网站,与现有的教材教辅服务相结合,探索形成自己的教育内容发布运营平台。地方教育平台的参与和控制,应该是教育出版社的“百年大计”。

  第四,发挥地面营销优势。基础教育有着鲜明的组织性、地域性特点,这决定了产品营销的主对象是学校等机构组织,主要方式是面对面营销。在这方面,出版系统有健全的新华书店系统,有非常丰富的经验。所以,没必要邯郸学步,盲从互联网企业的网络营销方法。

  同时,强化B2B推广,深化面向学校的营销。教育的特色是组织化,离开学校而直接做学生,是很难的,也是不长久的。所以,加强与学校的沟通交流,仍然是互联网时代教育出版的必修课。而在这方面,也是出版机构的优势。

  第五,利用资本手段,加快教育服务转型。出版社除了提供数字化的教材、教辅等内容服务外,更应拓展在线教育市场,扩大服务内容,谋求多元化发展。

  多元化发展方向很多,一方面,要扩大教育服务外延,向高教、职教、社会教育等新领域拓展。这些领域的数字教育模式已比较成熟。另一方面,要增强教育服务内涵,利用互联网带来的手段革新,发展培训、咨询、教育测评等新产业。

  在这一多元化拓展中,可利用资本杠杆,通过产业并购、合作等方式来解决。互联网企业的融资、并购比较活跃,有力推动了其发展。但投资不仅是解决发展速度问题,更是改进运营机制的强有力手段。

  总之,虽然从整体性的数字教育来看,出版机构优势不明显,也很难取得主导地位。但在基础教育领域,笔者感到出版机构有机会成为主力军,会有一些能够掌握高端教育资源和地域性市场的出版机构脱颖而出,成为比较大的数字教育服务商。

  (作者单位系江苏凤凰出版传媒股份公司)

[查看/评论] [关闭窗口]
热点聚焦
2016数字出版工作交流会
首届期刊融合发展高峰论坛
2015网站创新年会
第九届期刊创新年会
首届国际数字出版大会
首届数字出版大会
2013上海书展
第5届中国数字出版博览会
第23届全国图书交易博览会
第八届中国传媒年会
专题集锦
研究院成立30周年
新疆文库
第十届中国传媒年会
读书活动推荐书目
回眸2014
媒体融合
学习贯彻习近平总书记系列讲话精神
少儿读物莫成“毒物”
研究院权威报告
中国梦
 
版权所有 2009 中国出版网  京ICP备05064761号  京公网安备110106060014号 法律顾问:北京市天理律师事务所 010-58565788
主管单位:国家新闻出版广电总局 主办单位:中国新闻出版研究院 地 址:北京市丰台区三路居路 97号  邮编:100073 电话:010-52257099