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形象危机应对蓝皮书:消除负面影响需要技巧

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  社会科学文献出版社出版的首部形象危机应对蓝皮书《形象危机应对研究报告(2012)》于2012年9月正式发布,由中国人民大学危机管理研究中心牵头编写。报告认为:形象危机是由客观因素导致,并结合主观感受和社会环境而综合产生的危机。形象危机事件爆发后,应采取积极行动,消除形象危机带来的负面影响,持续优化形象。报告对公共服务、公共安全、社会管理、官员、企业、社会等领域的形象危机开展了专项研究。2012年形象危机应对的主题词是——消除负面影响需要技巧。

  第一,形象危机多爆发于媒体报道,要及时和有效应对

  形象危机的起源往往是突发的危机事件,而爆发的直接起因大多数是经新闻媒体的报道而产生的。形象危机爆发于新闻媒体报道的特征,要求属地及时和有效地应对媒体,深化报道层次,不仅是应付式的官腔,例如正在调查中等,更需要报道及时有效的处理措施,取得群众的认可。同时,应尽快建立健全与媒体的良好工作关系,充分做好以下两方面的工作:一是加强常态的制度建设,充分利用属地的新闻媒体,做好形象危机应对工作,转危为机;二是强化平时工作的监督,形象危机事件爆发后能快速应对,及时消除负面影响。

  第二,妥善处置责任事故等高危问题,降低形象危机的落差度

  形象危机的产生有多种原因,有的是自然因素导致,如自然灾害;有的是个人因素导致,如违法犯罪;有的是政府直接责任导致,即责任事故。责任事故导致的形象危机受关注度高,影响恶劣,是形象落差度的根源。形象落差度的形成直接来自于主体对形象危机的回应消极,导致危机负面影响的持续发酵。因此政府需要在降低形象危机落差度方面内外皆修:内部严防责任事故和社会敏感问题的发生,外部则要适当地深入报道危机的原因和责任,善于降低形象落差。

  第三,重视“窗口效应”,应切实提升服务效果防治形象危机

  窗口行业受关注度高,形象危机爆发的窗口效应显著。政府的公共服务领域作为重要的窗口,形象危机较为严重。2012年的报告表明:公共服务的形象危机扣分量最高,形象危机扣分排名前十的领域中,一半属于公共服务类。形象危机的“窗口效应”显著,应切实提升服务效果,从而提升群众对窗口行业的满意度。作为利益方的群众,其满意度的提升可通过两方面尝试,一是通过有效的行业监管和良好的监督关系,努力减少消费者的损失,避免群众的不满意;二是通过管理方式方法的创新,适当增加群众收益,全面提高群众的满意程度,从而有效防治形象危机。

  第四,多元评判格局形成,要有针对性地搞好评委关系

  形象危机的评价是内外多重评委评判的结果。政府在传统上的形象危机应对往往关注上级为主的内部评委,而容易忽略了作为外部评委的群众。但在当前,由上级评委、监督方评委和利益方评委构成的三维评委格局已基本形成,评委们的价值取向影响评判机理;并且评委之间还互动和影响。因此,形象危机的应对需要关注上级评委、监督方评委和利益方评委三方,兼顾内部外部多重评委,有针对性地处理好评委关系,赢得高分。

  第五,公民素养形象危机日益凸显,应重视加强公民精神文明建设

  公民素养的形象危机在种类和数量方面与日俱增。风险项包括:陋习恶俗、欺骗诈骗、造假、恶性纠纷、谣言、失信、违规驾驶等七类,其中“陋习恶俗”和“欺骗诈骗”的问题突出。从群众评委的角度,政府对公民素养的形象危机也负有监管责任。因此,属地政府一方面要全面强化公民精神文明建设,引领社会文明风尚。另一方面还要加强社会管理服务创新,重点打击“欺骗诈骗”“造假”等问题,维护属地的社会秩序。

  第六,形象危机具系统性,从根源上应全面降低其风险度

  形象危机具有系统性,一方面是由危机爆发导致的客观事实;另一方面也是群众个体感知的主观判断。因此,形象危机应对是由外及里和内外结合的动态过程。从根本上,一是积极预防,避免危机爆发;二是科学应对,减少形象的落差度,提高形象的解释度,纠正形象的偏差度;三是妥善处理评委关系,全面降低形象危机的风险度。

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