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手工DIY图书超细分市场分析

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  手工DIY图书属于一级营销分类生活类下面的图书细分市场,是最近几年才兴起的一个图书细分类别。2010年开卷数据显示,手工图书只占到生活图书市场的1.7%,但是由于国内手工爱好者越来越多,这一细分市场呈现良好增长势头,引起了中国纺织、河南科技、辽宁科技、北京书锦缘等众多出版社和民营工作室的关注和持续进入。并且当当网、亚马逊、京东商城日益重视手工书板块,表现在:当当网将手工DIY从原生活三级类目中独立出来,成立了专门的手工DIY频道;亚马逊原家居休闲馆近期改版为家居手工馆,手工书页面位置占到了2/3左右,京东商城在生活二级馆建立了有固定位置的手工馆,并于建立初期在图书首页大力推广。

  手工DIY细分市场,还可进一步分为编织(棒针、钩针、手编、结艺等)、拼布、纸艺(折纸剪纸)、刺绣、羊毛毡/粘土/皮革等超细分市场。其中编织书可以算是大手工,受众面较广。拼布、刺绣类等相对而言就是小手工,受众面较窄。二者在读者群体和渠道运作上有截然不同的表现,编织等图书在实体书店销售情况较好,而拼布类畅销书可能超过70%以上依靠网络书店销售。

  编织类图书占据主流。编织类图书仍然是目前手工书无可置疑的最大超细分市场。开卷统计显示,6月份手工DIY细分市场销售前100名中,毛衣编织、绳编、结艺等编织类图书占到了78名,并且前16名都是编织图书。可见目前手工类图书中编织占据主流。并且编织类读者群体面比较宽,实体书店和网络书店销售情况都很好,不像拼布书那样过于依赖网络销售。编织图书销售中,基础入门类市场表现不俗,6月份开卷手工书销售前10名中,有《钩针编织基础》(中国纺织)和《棒针编织基础》(中国纺织)属于编织入门类,前20名中又增添了《最详尽的钩针编织教科书》和《零起点学棒针编织》等编织入门书。另外,编织花样大全,编织花样多少例,流行毛衣、毛衫编织图书,也销售情况良好。不过,目前编织书中市场混乱,侵权现象严重,一些中央级出版社和地方社不顾商誉,与一些民营公司合作出版,严重侵犯日本出版机构版权,加上读者缺乏鉴别能力,已经影响到正版出版社的销售。

  拼布名师图书颇受关注。 与编织书不同,拼布和布艺类图书主要靠作者的影响力,日本和台湾一些知名拼布老师的图书受到国内读者的热捧,不知名的大陆作者的图书受到冷遇。譬如我社引进出版的《中岛凯西夏威夷拼布小物集》一共有5本,亚马逊预售期间,短短一周之内每本预售出去近百册,5本图书均进入预售图书榜的100名以内。这主要是由于中岛凯西作为日本拼布名师在日本乃至世界拼布界具有巨大的影响力。又如我社引进台湾的手工书《Shinnie的布童话》一书作者Shinnie在海峡两岸很有影响,原版书在台湾就印刷5次,引进大陆之后销售火暴,其拼布作品采用先染布,拼布作品具有原创性和故事性,收到大陆读者热捧。同期引进台湾的其他拼布书,作者不知名,就销售势头一般。

  纸艺图书偏低幼走势较好。纸艺图书算是手工类的一个传统的超细分市场,包括折纸和剪纸。从目前销售看,这类图书中偏低幼的图书销售较好,当当网在具体分类中会把偏低幼的纸艺图书分到少儿—益智游戏这个类别,适合成人的折纸书则被分到手工/DIY—纸艺里面。低幼类纸艺图书明显比成人纸艺图书销售要好,譬如河南科技引进日本的《缤纷创意剪纸》《聪明宝贝的第一堂折纸课》《聪明孩子都爱玩的折纸游戏 3-5岁》等低幼折纸书长期排在当当、卓越、我社单品销售排行的前两名,累计销售好几万册。孩子们比较喜欢折纸飞机,因此纸飞机折法图书销售排名靠前,如航空工业出版社2009年出版的《不可思议的纸飞机》当当网销售也在2000册以上。成人类折纸书相对走势较慢,但有难度的折纸书生命周期较长,也不愁销售,譬如我社引进欧洲的《最折纸·唯美折纸》《最折纸·激情折纸》《最折纸·折纸新世代》3本书,难度很大,需要几十步甚至一二百步才能折好,不过一经推出销售一直比较平稳,首印7000多册一年多时间已经销售一空。

  冷门手工逐渐趋热。主要表现在手工皂、手工冰激凌、手工护肤品、羊毛毡制作、手工皮革制作等图书市场逐渐变暖。我社2012年5月份上市新书《纯手工冰激凌》在夏季到来之际,位居当当网美食类前20名,高峰期当当月销售近千册。不含添加剂的手工冰激凌,迎合了家庭主妇和白领们对于食品安全的极致要求。化学工业出版社引进日本的《皮革手工技法入门:轻松上手的基础技法大全》在卓越和京东手工图书中排名靠前。据玩拼布的人说,玩布玩到一定程度就会玩皮革,因为用皮革做包,能够做出跟工业皮革包一样甚至更好的效果。我社引进台湾的护肤品DIY图书《3步骤做顶级护肤品》当当网销售近2000册,超出了策划编辑最初的意料。这类书的热销,是因为DIY护肤品不仅成本低廉,更让人放心,原料都可以在淘宝上买到。这类很冷门的手工制作类图书读者需求逐渐增多,市场预期良好。

  (作者单位系河南科学技术出版社销售公司)

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