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从图书到服务 京东图书打造阅读生态圈

   

  京东文学奖是国内第一个以电商平台命名的文学奖,也是第一个由企业完全出资赞助的文学奖,奖项对促进文学的发展、调动作家创作的积极性产生了有益的影响。京东图书 供图

   

  京东电子书阅读器

  “大冰哥,记得你的书里写过赵雷不红天理不容,面对如今赵雷的成就,想听听作为老友的你有什么感想?”“余老师,新书讲了24节气的故事,您是怎么想到要写这样一本书的?”“虽然艾力老师最厉害的是时间管理和辩论,但我却特别想问老师是怎么从大胖子变成现在这样的?”

  这是刚刚上线不久的京东“京答”系统火爆问答场景的一个片段,读者们将对于书籍的热爱延续到这里,如今已经成为众多读者文化交流的平台。

  以图书为中心 创新经营模式

  2017年1月到6月京东图书已经销售纸书3亿册,电子书下载近亿册,销售码洋同比增长60%。根据前不久京东图书公布的2017年“6·18”的系列消费数据显示:京东“6·18”活动期间,京东图书文娱累计订单码洋高达22.7亿元,同比增长105.5%,累计订单销售数量同比增长63.3%。截至8月底,京东图书开通自营店铺共300余家,所有店铺总关注人数近200万人,目前关注人数最多的是中信出版社,突破7万人;专业出版社中,外语类关注人数最多的外研社,4.3万人;科技类出版社中关注人数最多的是人民邮电出版社,3.8万人。2013年,京东开展图书音像POP服务,随后该业务保持200%速度增长,商家数量千余家,品种数量达千万种。

  面对这样的成绩,京东图书文娱业务部总经理杨海峰认为,用户信任是京东图书发展的最大动力,“我们一直秉承正品行货理念,为读者让利,这让我们与用户间建立起信任的纽带。”

  更为重要的是,京东图书始终在创新自己的业务销售模式。京东图书充分发挥了京东大平台优势,作为内容媒介实现多种创新跨界合作,在图书行业内掀起新的营销热潮。

  迎合个性化定制市场,图书紧随其他产品线开通厂直服务,为更多新的市场需求服务,为客户服务,这种服务也是目前图书市场所需要的。杨海峰介绍,“2016年12月,京东生鲜助力《摆渡人》发售,张嘉佳手写四款情话定制京东车厘子+《摆渡人》‘果书’礼盒,生鲜品类日当天热销万套。车厘子和图书结合,营造车厘子小情话的理念,一时间两种商品全部大卖,迎来销售高潮。我们还将奢侈品手表与当年诺贝尔文学奖得主阿列克谢耶维奇的最新文学作品搭配,共同引领当季流行,同时打造超强时间热点话题。我们还用专业与独到的眼光,通过对市场形势的预估结合京东大数据分析,以《故宫日历》为突破口,由点带面引爆整个日历市场,在行业里树立了‘卖日历找京东’的口碑。”

  除了这种图书跨界营销,以图书为基点延伸出的京东音像与电子书业务同样生机勃勃。京东音像频道于2011年2月10日正式上线,主要经营音乐、影视、教育音像、游戏、软件等产品。近两年,京东音像在原有的传统品类的基础上不断扩充相关品类,使得京东音像逐步成为集音乐、影视、游戏、动漫为一体的综合性娱乐销售平台。平台在销售音乐、影视和教育等音像制品基础上,陆续拓展明星艺人周边和影视动漫周边衍生品,已引入哆啦A梦、迪士尼、长草颜团子、张小盒和中影等多家官方旗舰店,合作IP近百种。京东音像开展在线教育业务,已与新东方在线等百余家机构达成合作。

  2012年京东图书已开始启动电子书业务,截至目前,已拥有版权书籍近30万册,2016年销售电子书的数量超过3000万册,成为4000万用户的阅读选择。京东阅读着眼用户需求,为读者打造“一站式”阅读,在新版本中增加了“纸书商城”以及JDRead电子书阅读器。JDRead作为京东主导的第一款电子书阅读器,发挥了京东在硬件方面的优势,为用户降低读书成本,提高沉浸式阅读体验。用户可直接在APP内完成纸书购买,纸电同步,并可利用JDRead进行深度阅读。

  杨海峰说,2017年京东阅读进行了全面的4.0大改版,不仅从页面风格及使用体验上进行了较大的提升,还引入了京东阅读畅读VIP包月,即可免费任选读1000本的模式。

  而在大业务图书方面,京东图书更是持续发力。图书文娱与兄弟部门(大客户部)一同协作,于2016年11月4日拿下华为书籍投标项目,金额达7300万元。随后在2017年6月两部门再次联手拿下腾讯公司采购指标,且专门代腾讯公司将所定制版本书籍直接递交给每个员工手中,这些都为图书业务打入大规模企业采购奠定了良好的基础。

  在多元业务的开展同时,京东图书也在用自己的影响促进整个行业的发展。如京东打造的“5·31京东文学奖”评选颁奖,拉近了与读者的距离,对阅读市场产生更多影响,与用户发生更深层的互动。通过奖项的设立,京东能够吸引更多作家群体、图书出版行业以及读者用户共同对京东图书的关注,同时推进从图书出版物零售领域向图书文娱内容生产领域的布局。而奖项对促进文学的发展、调动作家创作的积极性也产生了有益的影响。

  为了保证权威性,京东特别邀请了36位在文化、艺术、创作领域都颇有建树的专家,组成了京东文学奖的评委会,包括莫言、王蒙、梁晓声、毕飞宇等著名作家。莫言表示,京东文学奖评选的范围非常宽阔,而且加大了读者在评选当中的分量。奖项设置包括年度京东文学奖-国内作家作品奖、年度京东文学奖-国外作家作品奖、年度传统文化图书奖、年度新锐作品奖、年度童书奖、年度科幻图书奖。其中,年度京东文学奖-国内作家作品奖、年度京东文学奖-国外作家作品奖的获奖者分别获得100万元奖金。

  除了促进行业发展,京东图书还积极参与公益活动。其发起了“保护野生动植物,我参与,我行动”,还联合各大出版社开展了阅读动物图书主题活动,并且筹集了10万元科普类图书捐赠给基层学校、保护区,建立“小小生态图书馆”。

  阅读服务 让用户流量转化成销售力量

  持续优化推广者体验、打造优质推广平台,并开展通过培养转化普通用户、获取行业分销者,引入社交流量转化成销售力量是京东图书2017年新战略的发力点。杨海峰说:“这让我们跳出产品思维,为读者提供更为丰富的阅读体验。”为此,京东共读、京东荐书联盟、陪伴计划等业务应运而生,京东阅读服务网开始铺开。

  京东共读是由京东图书文娱-数字出版部发起的用户一起读书的项目。据杨海峰介绍,京东共读计划根据畅销榜单、名人推荐书单等制定专业主题书单,按知识体系实现立体书单阅读,提升用户的知识覆盖面;书籍内容包括由原书作者、专业编辑拆解的原书精华;有专业主播领读,工作日早晚15分钟,利用碎片时间养成读书习惯,提升阅读时间。

  京东共读项目于2016年11月28日正式上线,第一期京东共读推出免费VIP福利,当期有16078人参与共读,成为京东共读普通共读的终身免费VIP,可以享受京东共读普通共读的读书服务。经过3个月的蛰伏,2017年3月13日,京东共读又推出赏金共读新玩法。推出当日,限额3000人,仅8小时名额就被书友们一抢而空。截至目前,赏金共读已进行到第七期,有8万余人参与赏金共读,30余万人参与普通共读。

  如果说京东共读是对图书内容进行的一次再造,那么京东荐书联盟则是对图书分享形式的一种升级。随着消费升级的到来,关注、分享、推荐、互动这些行为,越来越多地渗透到消费行为中,图书商品做为内容的载体,且品种海量,非常适合评论和分享。

  杨海峰说,现在京东内容频道、京挑客等热门分销平台,都在发力网红、达人甚至是普通人的力量引导消费,当产生订单后,利用广告的模式,将佣金分给推广者。这种将关注、分享、推荐、互动等元素和电子商务场景进行融合成为当下趋势。

  京东微信荐书联盟定位为爱读书、爱分享的京东忠实客户,他们无需懂技术,没有门槛,即可分享自己喜欢的图书和京东其他商品,并自动拥有个人的店铺。这种模式在微信环境内无障碍闭环成交,用户点击链接后,可以在无页面二级跳转、不用注册京东的前提下,无障碍地购买京东全品种商品。荐书联盟成立1年多的时间,从0到现在拥有15万的推广者,月活跃推广者达万人规模。

  “我们嫁接了推广者教育,拥有推广者学习的基地、萌芽学堂等平台。从找商品、推广技巧、推广方式、跟单和提佣、交流社区等方方面面,详细对推广用户进行培训和辅导。”杨海峰如是说。

  杨海峰表示,荐书联盟还将持续优化现有产品,上线全新版本。“我们将继续深入探索图书商品的特质,持续和上游供货商开展深入的合作,利用推广者渠道打造多种分销方法,进行新书推广、重点品推广、线上线下综合活动的开展,为图书打造一个全新的、重要的销售渠道。预计至2017年年底,荐书联盟推广者将达到20万,2018年将达到50万,利用个人社交流量产出的销售将达到数亿元规模。”

  京东荐书联盟是对用户资源的一次深度开发,陪伴计划立意与之类似,借助于大数据的帮助,为读者提供深层次的服务。陪伴计划通过用户建档获取宝宝档案,整合了京东优质资源,其中图书品类作为陪伴计划的创始品类,在商品维度,建立了一套自己的内容标签体系,把童书、育儿、教育等相关20万个品种图书进行打包,按照不同内容维度,根据不同年龄段家长的需求进行推荐。在内容维度,针对家长所关注的养育问题,建立了话题书单、专家直播等内容,受到家长广泛关注。

  杨海峰表示,目前京东已有近600万用户注册了陪伴计划,其中图书用户约站1/4,2017年全年陪伴计划期望为图书引入百万数量级新用户。未来,陪伴计划在继续扩大注册用户规模基础上,将持续提升会员权益,深入挖掘0—18岁人群的行为和需求特点,不断优化推荐模型,在图书品类上进行深耕细作。

  此外,为进一步提升用户体验,京东图书文娱业务部预计在10月底推出试听业务。第一期首先提供的是图书作者和编辑对作品的看点推介,第二期将提供试读内容的音频服务。届时,读者在感兴趣的图书详情页面,只要点击“试听”按钮,就可以听到作者、编辑以及其他专业人士对这本书的推介,以及朗读的部分内容篇章。

  内容营销 赋能图书销售

  在内容资源越来越受到重视的当下,图书作为整个产业链的源头正发挥着越来越重要的作用。为此京东图书2017年启动图书战略,涵盖“京答”、IP经济等多个方向,包括借助1号店涵盖华东、华南的渠道资源进一步扩大渗透影响;借助京东英文国际站及涵盖全球120个国家和地区的华人站,继续在图书品类注入技术、物流、品牌资源优势展开全面扩张,让图书赋能进一步升级。

  随着版权意识的增强,知识的付费分享正成为一种新的信息交互模式,京东问答就是在这种背景下诞生的。杨海峰介绍,“京答”主要以图书为载体,发问者和答主,都是结合图书进行的付费问答。畅销书作家大冰、艾力、度阴山、王晓磊,演员姜潮,达沃斯论坛杰出青年孙宇晨,青年导演李尚龙等多位名家已入驻平台。

  杨海峰表示,虽然知识付费分享并不是新玩法,但对于图书领域非常有价值,京东图书想把它打造成为图书领域新的营销模式,给IP带来收入的同时提升用户对图书创作的理解,进一步提升图书本身的转化率。“我们跟分答最大的不同是有图书这个载体。无论是文学书、少儿书,还是科技书、医药书、育儿书,有很多图书背后的内容是用户感兴趣的,是书里内容解决不了的,现在这些困惑和问题都可以通过‘京答’解决。”

  杨海峰认为,图书作为阅读的载体,整合了各行各业的资源和作者,形成了丰富的IP资源,非常适合进行内容分享。他说:“不光是图书作者,我们二期项目还会邀请知名编辑、出版社社长、总编辑等,与读者形成互动,更多地了解图书和其背后的故事。同时欢迎明星、自媒体人、评论家等资深读书人加入成为答主。”

  除了京东问答,京东内容营销方式也较为丰富。现在京东图书供应商品牌栏目已经形成系列化,持续助力京东内容营销。其中暑期文教品牌供应商组织上线的“暑假欢乐讲”共23期,最高观看量超过6万,引起较大反响。同时相关的创新业务初见成效,如《大咖书单》每月一期,包括吴晓波、李开复、格非、史航、止庵、张悦然等在内超过10位超级大咖,推荐优质好书,深受读者喜爱,首期PV即超过10万;视频购业务重磅上线,通过3分钟内短视频提升用户触达率和品类销售转化。京东首档短视频问答栏目《JOY5分钟》,会于8月底正式上线,每周一期,生动有趣,将为重磅新品带来焕然一新的营销玩法,大咖嘉宾有蒋方舟、张召忠、许魏洲、西树等。

  这种通过内容营销,赋能图书销售的方式成果显著。截至今年7月底,图书品类通过内容导购带来的订单量、订单金额已实现环比500%以上的增长;专业图书达人账号超过50万,保证了稳定而高质量的内容产出。视频直播方面,“6·18”期间专栏直播最高观看量超过40万。

  除了这些,京东图书还有更大的目标:“我们想要B2B京东闭环版权交易平台,以图书为媒介的多元生态圈,这其中包含文学文化、社交媒体、文体活动、名人明星、影视综艺、动漫游戏等多种类型IP,多行业、多维度的正版版权服务平台。”

  杨海峰说,这个平台在服务模式上注重内容引领和价值创新,IP方以POP模式入驻,自主决定版权交易内容;其中IP平台信息仅对京东品牌商开放,不收取平台使用费及佣金;而平台不强制干涉授权商品的终端销售渠道,品牌方可自由选择。

  B2B京东闭环版权交易平台孵化潜力IP,为IP内容的传播提供渠道;用户端营销方案输出,打造既有内容又有销量的IP行业典型案例。“随着零售消费升级,娱乐化场景购物成为电商的新纪元;随着泛娱乐概念的广泛认知,IP赋能产品,塑造内容化、情感化、个性化的属性标签。京东拥有这十几万优质品牌商资源池,以及京东大数据精准分析,为IP方匹配最佳品牌和产品;更为重要的,我们服务9亿+的用户和十几万品牌商,为品牌方和IP方的交易提供支付保障,我们希望打造全球独有的社交电商新模式。”

  线上线下有机融合 助推实体经济

  现在的京东图书不仅关注线上渠道,对于线下的渠道也很重视,进军实体书店就是一个标志。杨海峰说,京东图书进军实体书店主要基于以下方面考虑:如今的消费者越来越注重消费体验,而线下实体书店,已经从传统书店单纯的图书售卖,向多元化城市文化空间转变,众多包含艺术、文创在内的新型书店不断涌现。但是图书属于长尾商品,线下运营中效率低,成本高的痛点仍然存在。

  “依托京东集团强大的图书业务,与线下不同形式的店铺进行融合,根据不同合作方实际经营情况,展开多种形式的合作模式,共同打造文化的产业盟国,让阅读无处不在,在任何一个有展示机会、有人停留的地方,就有图书、有阅读。”杨海峰表示。

  京东图书实体书店经营采取的方式是不断洞察、不断颠覆,针对不同渠道,采取灵活多变的合作模式。目前,京东图书在南京高校的创客空间、上海亲子园、广州大型书店、北京798艺术区、全国咖啡店已经开店30家。京东之家现有91家店铺均已开展图书板块业务合作。结合不同门店的各自风格,京东图书已经成功在杭州、广州等地举办新书签售会、主题分享会等线下活动,成功为门店引流。“京东图书会把更多的线上资源赋能到线下,让品牌服务下沉,做到精准、高效。彻底改革线下图书经营模式,提供全新的图书销售思路。”杨海峰说。

  未来,京东图书将要覆盖一二线城市核心商圈,并在高校、机场、高铁、办公楼等公共场所提供图书借阅服务,与书店、亲子园等线下零售门店联手,实现多场景协同服务,共同打造文化产业盟国。让有人停留的地方就有图书、有阅读,推动全民阅读,重塑理想品质生活。

  “我们现在注重线上与线下的集合,突出文化的概念。”杨海峰说,2017年4月18日,京东邮币频道正式上线,成为第一家设立邮币板块的综合网站。依托于“互联网+”文化,真正服务于实体经济,服务于邮币卡收藏者和投资者,为广大收藏者、投资者提供一个公平的交易平台。

  京东邮币商城前端设置了PC端和APP端两个频道页,受到了行业内一致肯定,京东进军邮币的报道点击量一天内达到140万。京东邮币频道上新品种已翻了两番,SKU数量达到了22万,参与购买用户数更是较上线初期增长了100倍,在收藏者中形成了玩邮币上京东的共识。“线上和线下并不矛盾,我们一直努力打造新生态圈。”杨海峰说。

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(责任编辑:尚烨)

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