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大批“小”字辈“搅局”童书市场

  近年的童书市场成为名副其实的“三高”市场:贡献率最高、码洋占比最大、增速最快的零售板块。在这个“三高”市场,出现了一个有趣现象——小中信、小博集、小读客、未小读、小天下、小活字等“小”字辈层出不穷。这些由出版机构在原有品牌基础上打造的“小”字辈品牌以强劲势头进入市场。这些力量崛起的背后,实际是资本、运营、机制的较量。伴随童书市场“野蛮生长”时代的过去,一个全新的“搅局者”时代已然来临。

  2018年1月,中南博集天卷文化传媒有限公司旗下全新童书品牌“小博集”正式亮相。在此前的两个月,博集天卷为这个并列于公司四大编辑中心的“第五编辑中心”,专门设立发行部——从博集天卷的“大发行”队伍中,抽调中坚力量作为童书渠道负责人,这几乎是很多切入童书板块的出版机构难以想象的事情。

  据开卷数据显示,2017年,博集天卷又一次蝉联一般零售图书公司市场第一名。当年发行码洋近15亿。不过,这个业绩仅仅是凭借文学、社科、文化、历史、时尚类图书上榜,童书并不在其列。2017年,新上任的博集天卷童书编辑中心负责人将该中心内容团队按照策划编辑、文字编辑、营销编辑几大类别迅速组建。

  从产品线规划看,小博集似乎并不具备“正统”意义上的内容优势——占整个童书细分市场50%以上比重的儿童文学+图画书绘本板块暂时不在其板块计划中。在小博集的五大类目中,国际热门“IP”占最大产品比重,其次是传统文化,接下来是青少励志、益智游戏、少儿英语。其负责人对此的解释是,他们暂时不具备这样的资源优势,但他们打包拿下了迪士尼包括“米奇90周年版图书出版权”在内的核心电影资源、“松松”新形象自主研发权、面包超人版权、蓝精灵中英双语版版权等,作为小博集攻打市场的先遣部队。

  2016年,靠迪士尼“IP”迅速崛起的是小中信。“疯狂动物城”系列图书借助电影口碑以及自媒体社会化分销快速发酵,在各类渠道分批次大卖,让从财经畅销书策划人转型的卢俊在童书圈“一战成名”。之后小中信的“科学跑出来”系列、“DADA全球艺术启蒙”系列、《点亮自然》等同样让很多曾经或未敢涉足此类“科目”的出版商“大跌眼镜”。

  在卢俊之前,中信出版集团已经有一定的童书产品积累。成立于2009年的“红披风”品牌,操盘手是中信出版集团的副总编辑王菲菲。“红披风”最早主攻生活板块,在出版了《虎妈战歌》《慢养:给孩子一个好性格》《养育男孩》《养育女孩》等单品销量达20~50万册的畅销书后,红披风又推出“童书DK儿童大百科系列”,并逐渐确立了“人文教育与科学启蒙”的品牌定位,以大奖绘本和精品科普为主营品类。目前,“法国巨眼丛书系列”“我家门外的自然课”等科普套系销售码洋过千万。绘本领域也不乏单本销量10万册以上的作品,如《独生小孩》《小白找朋友》《奶奶的红披风》等。

  在正式组建“小读客”之前,上海读客图书有限公司早在2012年就尝试切入童书市场,出版了《皮特猫》《世界第一少年侦探团》等产品。由于当时的整体版权和产品不成体系,从单品表现上看虽然不错,但作为一个整体板块并没有形成较强合力。“小读客”童书产品线正式组建是在2016年年底。据读客童书育儿产线主管章喆介绍,读客公司在原有基础上组建了新部门和产品线。2017年,“小读客”凭借32个新品,创造了近亿码洋。2018年,“小读客”的品种将增至75个,码洋指标也将翻番。

  在成人“小众”图书市场做得相当有“调性”的品牌「未读」在2016年年初也“按捺不住”,开始筹备「未小读」。据「未读」CEO韩志透露,「未小读」延续了「未读」在成人书板块所秉持的“高颜值、高品质”选品标准。尽管从绘本、艺术启蒙和自然科普三条主打产品线布局上看,依然没有撼动主流的产品线,但从「未小读」招募编辑时“最在意审美观”这个另类条件看,这个团队或许能够“剑走偏锋”,击穿具备意见领袖潜质的核心购买人群,进而辐射更广泛的受众。

  2017年4月,“有影视基因”的文化创意产业公司——北京小天下时代文化有限责任公司成立。“小天下”在童书出版方面采取的是“私人定制”模式。对此,其负责人解释说,这里的“私人”并不特指某个人,而是根据渠道或品牌需求,设计定制版本,其中包括新媒体、快消品、3C产品、生活用品,甚至汽车等重工业产品。在他看来,无论是舞台剧、教育产品,还是衍生品,都是授权和跨界合作的某个分类,而这一切正是“小天下”的主营业务。除了少儿出版机构常规布局的编辑部、营销部,“小天下”内部还设有市场拓展部、课程研发部、衍生品授权部等,人员来自出版行业、影视行业、广告行业、授权行业及新媒体行业,核心团队均为孩子爸爸。

  虽然都属“小”字辈,但各自的打法却有很大不同。与很多迅速风生水起的“小”字辈相比,“小活字”明显有些“温吞”。 组建于2014年的“小活字”主攻方向是原创绘本。吊诡的是,“绘本”是童书圈公认“坑”最大的一个板块——出得快,卖不动。“小活字”的书却做得很慢。据“小活字”编辑部相关人员透露,从创立至今,他们只推出了24个品种,去年开始盈利。其代表作品“给孩子”系列、“儿童教养丛书”表现抢眼。实际上,“小活字”有很多童书出版商羡慕不来的资源优势——团队成员主要是央美绘本工作室毕业生,虽人数不多,但有很好的作者资源。而他们也将“培养自己的作者队伍,树立独有的品牌”作为重要经营原则。

  2015年7月正式成立的“奇想国”虽没有“大”品牌做后盾,却也算是近年迅速崛起的一家民营公司。这家定位于“高品质”的童书出版公司有着丰富的海内外童书出版经验和资源。投资方——挚信资本的目标亦很明确:希望“奇想国”成为高品质儿童内容的出版和服务者。2017年,“奇想国”出品91个新品,重印再版33个品种45印次,最低起印数1万册。销量最好的一本书《暴风雨中的孩子》,2016年6月上市,至今销量约20万册。不过在创始人黄晓燕看来,销量好并不能代表一个出版品牌的成功,她更愿意认为,奇想国出品的“高端小众图画书”被市场接受认可才是某种意义上的成功。

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(责任编辑:尚烨)

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