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2019日历书热度不减 呈现策划新趋势

  近期已有大批不同种类的日历书投放市场,提醒我们距离2019年只剩下60余天。日历曾是我们生活中不可或缺的一部分,被电子设备逐渐取代后,在年轻人眼中几乎销声匿迹。形式内容契合当下读者需求的日历书“涅槃重生”,成为一个全新的图书细分市场。在经历过2016、2017年的“井喷”式热潮后,今年的日历书市场显然热度仍在,内容涵盖传统文化、自然科普、健康养生、教育、艺术等诸多领域,早已悄然开启的“日历书大战”也提前将2019书业贺岁档主题曲奏响。不过,这股热潮能再次被刷新吗?今年的日历书市场又带给我们哪些信号?

  这一波日历书热潮始于2009年故宫出版社推出的以1937年《故宫日历》为蓝本的“复刻版”《故宫日历·2010年》。1933~1937年,当时的故宫博物院推出过5期《故宫日历》,曾风靡全国,成为“头号社交礼物”。这次“复刻版”《故宫日历》凭借底蕴丰厚的内容和其辨识度极高的装帧再次风靡全国,正式拉开日历书这一全新细分市场的序幕。到了2016~2018年,日历书市场迎来一波高峰期。已经成为文创界“爆款”的《故宫日历·2018年》销量已达68万册,形成多品种的产品线。

  随着近几年日历书种类逐步增多、其他品牌前期培育效果开始凸显,《故宫日历》“一家独大”的市场格局逐渐被洗牌。人民出版社的《平天下》、现代出版社的《蔡志忠日历·一日一禅》、单向空间的《单向历》、果壳的《物种日历》、新经典文化的《每日读诗日历》、湛庐文化与丁香园联手推出的《健康日历》……诸多产品在经过1~2年的培育后,受到关注的同时成为系列出版品牌。

  市场“洗牌” 头部效应明显

  2019年,是《故宫日历》重新出版10周年,其强大的品牌效应仍然显著,首印70余万册。为扩大影响力,故宫出版社今年推出了日历方阵:《故宫日历·2019年》《故宫日历·2019年:定制版》《故宫日历·2019年:汉英对照版》《故宫满汉全席日历》《故宫如意日历》《故宫月历》……内容、样式均愈发充实。《故宫日历》责编徐海表示:“日历书产品也在与时俱进,更好地发挥图书的深度性和作为文创产品的灵活性,吸收各种传播方式的优势,增加用户粘性,市场前景依然值得期待和挖掘。”

  不过,就今年日历书市场的整体状况而言,热度虽仍在,但品种数、市场与前两年相比还是略显逊色。中国轻工业出版社推出的《时光本草》已连续出版3年,特色是将本草文化与手绘水彩相结合,旨在推广传统中医文化。

  该书策划编辑舒秀明透露,“根据发行反馈,今年的日历书虽然品种上升,但总体购买热度却不如往年。很多以往出版日历的出版商都选择了退出日历市场,制作一种日历书销售周期太短,投入产出比并不高,《时光本草》今年也是最后一版,明年将不再继续出版。”

  热门IP上阵

  有人告别也有人入局,陆续有新手或者全新更换装备的出版机构加入赛道。经过前两年积累,今年的日历书出版又有了更多热门IP的加盟。人民文学出版社去年首次试水,推出《中国诗词日历·2018》。近日,该社推出了今年的日历书新作,由高人气漫画家白茶继“就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子”系列后,带来的全新漫画日历《日“历”万机》在当当开启预售并持续占领当当新书榜榜首位置,预售开启当天即售出1.65万册。这些作品都源于白茶创作的知名IP“吾皇万睡”,《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子》前2册已卖出300多万册,第3册也于去年底上市。“吾皇万睡”已经成为国内原创动漫IP中的头部选手,全网拥有“粉丝”超过1500万,微信平台的推送每篇都是10万+。

  人民文学出版社副总编辑肖丽媛透露,人文社近日推出的《日“历”万机》是该社与白茶携手探索更多深入合作路径的开端,同时推出的还有“吾皇”系列的手账本《我本傲娇》。在她看来,“吾皇”系列日历和手账在实用性的基础上满足了消费者的情感需求,这一点使其区别于市面上常见的知识型日历。“我们的日历和手帐最大的特色就是与都市流行文化的贴合度很高,比如“丧”文化,核心就是用一种自嘲的口吻和语气面对压力。另外,除了“解压”和“慢生活”,我们还想强调的是‘陪伴感’。”

  同属人气漫画IP衍生日历书的还有上海文艺出版社首次试水的《凡是过去,皆为序曲:2019小林漫画日历》,上市后销量很快达3万册。该社艺文志工作室负责人肖海鸥表示,日历书除了形式功用要满足读者需求外,还是内容的价值更大。《日“历”万机》《凡是过去,皆为序曲:2019小林漫画日历》等还有个共同点便是皆选择能够立起的台历形式,而非翻页;并且进行了漫画能单独撕下来做画册等设计。

  出版机构利用自身优势内容研发的日历书仍是一大亮点。化学工业出版社数年来均出版过独家的养生台历,由于纸价上涨、成本增高,原台历形式与读者需求脱节,今年特别策划《范志红健康日历2019》,在当当网独家上市。该书以健康营养知识为主线,介绍12大健康主题的营养新知。目前已销售近2万册。此外,该社2017年底曾推出兼顾日历、手账形式及艺术普及内容的《艺·时光 2018生活小手账》并快速售罄。今年,团队对2018版做升级,推出2019版,首印翻倍。

  去年,人民卫生出版社在日历书产品经历迅速断货、加印的良好市场反响中尝到“甜头”,近期又推出《本草光阴——2019中药养生文化日历》,该产品以中药与健康知识为主,传递了丰富的中医药知识。中国地图出版社从2012年起与Lonely Planet合作,打造中文简体版的Lonely Planet旅行指南,目前已在旅游图书市场占据相当大的份额。团队围绕Lonely Planet发力文创衍生品开发,策划出版了《Mapaholic地图迷日历2019》,目前首印已售罄。而新星出版社则在此前《浮世绘珍品画片集》《今昔物语(浮世绘珍藏版)》等浮世绘主题图书积累的用户基础上,打造了《风流开眼:2019浮世绘图鉴日历》,该产品明确自身小众产品的定位,因个性鲜明的主题迅速受到书迷的喜爱。

  精品趋势增强 渠道独家频现

  今年,出版机构涉足日历书市场趋于谨慎,不过出版人参与热情仍未减退。众多业内人士表示,日历书市场逐渐趋于理性,大家纷纷开始根据自身的品牌架构和目标用户需求衡量布局。一些细节趋势也表现出大家将更多注意力放在产品优化上。同时,记者发现,该类产品的渠道布局与电商独家合作或与大V独家首发等频现,由此可见,渠道方对该类产品的市场号召力仍较为认可。

  实操提示

  一、抢占市场先机意识迫切。采访中,多位受访者表达了今年日历书上市时间纷纷提前的观点,感叹大家想要抓住时间优势的迫切性。《艺·时光》责编宋娟表示,出版早口碑好的会受益,后进入的拼杀难度会更高。《范志红健康日历2019》责编李娜则提到,日趋激烈的日历书竞争中,如何做出特色、创作精品及抢占市场先机,显得尤为重要。肖海鸥笑称,“因为首次尝试,领导经常对我说,决定成败关键的一点就是时间点能否赶上,对我的最大要求也是赶上时间。”

  二、主题细分且注重连续性探索。在人卫社中医药中心主任、编审李丽看来,新一波的日历书,紧扣“传统文化”“健康生活”“精美制作”“纸数融合”等特点不断换装。《Mapaholic地图迷日历2019》责任编辑叶思婧则认为,日历书市场逐渐被划分的更细,涵盖传统文化、文艺、科普、电影乃至家居、医学、地图等,几乎可以照顾到所有潜在使用者。徐峰也明确表示,日历书要有一定的主题连续性。“读者形成购买和阅读习惯,是日历书销售的基础。”

  三、注重在社交、互动、科技性等功能上做文章。目前市面上的日历书注入科技特质的AR沉浸式体验、APP每日推送、用户每天打卡、会唱歌的音乐日历等操作已经实现。与此同时,从装帧设计角度增强互动性也是众多策划者十分注重的环节,纷纷拓展日历的手账、收纳等实用功能。

  四、礼品书特性进一步彰显,精品趋势增强。出版业整体的精品意识同样在日历书出版市场彰显,部分前两年接连推出多种日历书的出版机构今年纷纷将产品数量控制到2种左右,日历书产品在2种以上的机构数量明显减少。与此同时,策划者更加明确日历书属于礼品书出版范畴的这一特性,在其寓意、装帧、社交宣传上下足功夫。多款产品明确“亲朋好友间礼物往来的绝佳选择”作为宣传点,打造礼盒版、收藏版。例如,湛庐文化联合丁香园推出的《健康日历2019》明确提出,该产品实用且有健康指导意义,被当作礼物送出去,能够传达的不只是分享的心情,还有关心的情意。

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(责任编辑:尚烨)

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