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健康媒体第一微信公众号是怎样炼成的

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  “粉丝”近百万,每天4条文章,月阅读量2800万次,单篇阅读量最高125万,综合排名长期稳居全国行业报微信公众号第一、健康类媒体微信公众号第一,近两年间连续4次上调广告价位。这个平均年龄27岁的编辑团队打造的微信公众号——健康时报,被业内誉为“健康媒体第一微信公众号”。业界同行常常抱以好奇的眼光,这样一个微信公众号是怎样炼成的?笔者通过对健康时报微信公众号实践与探索的总结,为大家来解答这个问题。 

  母报品牌:提供先天优势 

  健康时报微信公众号能在两年内成长为国内健康媒体第一微信公众号,离不开《健康时报》母品牌为微信运营提供的先天优势。 

  《健康时报》创刊于2000年1月,是人民日报社主管、主办的健康专业类报纸,已在业内耕耘了16年。这16年来,“健康时报”这四个字,已经成为国内健康类媒体的旗舰品牌,并且深深刻入了中国老百姓的心中。2014年和2015年《健康时报》连续两年获得中国邮政集团全国发行50强报纸,成为我国健康专业类报纸中受众量最大、影响力最强的报纸之一 。 

  在热门电视剧《媳妇的美好时代》中,有一个画面是余味的父亲拿着《健康时报》,可见《健康时报》在读者心中的分量。近年来,健康时报社以纸媒为载体,发展成为“两微一端”“两报一网”“两个品牌活动”等八大品牌产品全媒体格局,2016年全媒体受众量已经超过10亿。 

  对于微信运营者来说,一个有着先天品牌优势的微信公众号,相较于一个纯自媒体公众号而言,起点其实更高。这就好比影视圈那些 “星二代”一样,出生就自带光环,能吸引更多的关注度。同时《健康时报》16年来积攒的一亿多文字稿库,为微信公众号提供了充足的内容素材,这是运营微信公众号非常珍贵的资料库。 

  管理机制:独立自主的运营空间 

  目前,很多媒体把微信公众号当成母报的一个附属产品,即微信公众号完全为母报服务,内容成了母报的手机端展示;在管理上,微信编辑话语权不够,还受纸媒业务的领导,不管是内容还是策划上,都有种迈不开脚的束缚。健康时报社从一开始就将微信公众号定位成纸媒外的一个独立产品,并在管理机制上为微信公众号运营提供了足够的运营空间。 

   

  《媳妇的美好时代》剧照,足见《健康时报》品牌深入人心    

  2014年,报社根据移动互联的传播大环境,集中力量发展手机端产品,对当时的全媒体中心进行了拆分整合,其中包括集中报社骨干力量,组建全新的新媒体部,专门负责运营手机端的“两微”以及中移动全网手机报。 

  健康时报微信公众号每月阅读量突破2800万次 

  在管理机制上,新媒体部和负责报纸出版的编辑部、负责网站运营的网络部、负责重大选题报道的特稿部、负责客户端运营的客户端部是同级内容部门,共同构成报社内容中心系统,内容中心的业务直接由总编辑管理。如此一来,从部门设置到业务管理,微信内容不受纸媒和其他内容产品的制约,独立的部门,独立的运营机制,给微信的内容生产提供了自由的空间。 

  此外,报社对微信编辑制定了激励机制,在绩效考核上,以文章阅读量为客观依据,对不同阅读量的文章,实行不同额度奖励,最大限度调动一线编辑的积极性。 

  为防止广告影响到微信公众号内容和平台质量,报社实行严格的采编经营分开制度,同时规定广告内容不得干涉内容产品的生产。为此报社修订了经营秩序规定,明确要求,凡是涉及线上媒体的广告,在协议草拟阶段,广告经办人就应同时征求新媒体部第一责任人意见。这样确保了微信公众号运营团队对于内容的掌控权,一旦出现损害平台质量的广告,可以提前介入,甚至拒绝,保证了微信公众号平台的质量。 

  编辑机制:科学性和传播力的专业水准 

  健康时报微信公众号的宣传语是:“因专业而信赖”。“专业”有两个方面含义:一是医疗健康信息的专业,要科学、权威;二是媒体传播的专业,要易懂易用。作为健康类公众号的最大难点就在于能否在科学与传播之间获得最大的平衡。 

  好的内容是最大的吸引力!如何利用品牌优势、平台优势、内容共享机制,制作出科学又实用的“吸睛”健康信息,健康时报微信公众号形成了一套完整的编辑流程。 

  第一,为了确保文章的科学性,稿件内容素材要求来源于《健康时报》16年来的文字数据库,涉及一些结论,要求有国内外最新的权威研究,必须有来源、有数据、有出处、有日期。 

  微信公众号每天从报题到最后推送,要经过八个环节:选题筛选、选题报送、主任审题、稿件采编、专家审稿、排版制作、试发检查、上线推送。其中所有文章必须有专家审稿,并且专家审稿作为一个任何人不得触碰的高压线,确保信息来源的科学与权威。 

  因此,网络上一旦出现一些似是而非的健康信息或传言,许多网友、“粉丝”已经养成了来健康时报微信公众号寻找答案的习惯。健康时报微信公众号的内容也成为北京市科学技术协会、北京科技记者编辑协会等机构发布的“每月科学流言榜”辟谣稿件的来源之一。 

  第二,注重标题的制作。虽然很多人都认为微信公众号内容是“标题党”,但现实问题是,如果一篇微信文章连标题都不吸引人,那么再好的内容也可能在浩瀚的朋友圈被淹没。所以健康时报微信团队认为,有个好标题文章就成功了一半。不过好标题却不等于低俗,《健康时报》对于微信标题有个“三拒绝五倡导”原则,即拒绝低俗、拒绝歧义、拒绝不科学,倡导保证科学性、代入感较强、体贴式提醒、吸引好奇心、适当警惕词。有时候为了一个科学权威又通俗易懂的标题,微信部门把三四个备选标题发给报社其他部门,不同部门的同事匿名投票,觉得哪个最好。有一次值班主任在外面,收到文章后对初拟的几个标题拿捏不定,直接在大街拉着路人做起了抽样调查:您看这几个标题,哪一个让你更想看? 

   

  在最新的权威榜单上,健康时报微信影响力位居全国行业报第一   

  第三,跟踪热点。2016年2月,阎肃老先生因脑梗离世,当天上午,健康时报微信公众号推出《艺术家阎肃逝世,他因脑梗住院,这句脑梗口诀,我们都要记住!》,不到24小时,阅读量突破10万+;5月“魏则西事件”网络发酵后,健康时报微信公众号迅速跟进,连续推出《其实“魏则西”还有另一种选择》《一眼识破骗子医院》《全国治肿瘤最好的医院其实是这些》,给身患罕见疾病而又不知道该去哪里就医的网友提供科学的导医信息、权威的医药知识,这些文章的阅读量都在很短时间内达到10万+。 

  不仅跟踪热点, 更要打造热点。吗丁啉(多潘立酮片)是公众极为熟悉的日常用药,不少患者甚至把它作为家庭常备药,但此药品有诸多心脏风险,自行服用隐患较大,美国一直未上市使用,在欧盟、加拿大也屡遭警告和限制。健康时报微信公众号推送的《这个药在美国是非法药物,中国人却把它当成常备药》,不到24小时,阅读量超过10万+,引发国内各大媒体、网站广泛转载和二度跟进,一时间成为业内热门事件。2016年9月14日,国家食药监总局发布了《关于修订多潘立酮制剂说明书的公告》。健康中国论坛是健康时报社的年度品牌活动,已经连续举办了九届,因其影响力被业内誉为“健康界的奥斯卡”。2016年在第九届健康中国论坛上,中国工程院副院长、中国工程院院士樊代明围绕整合医学作了观点鲜明的演讲,健康时报微信公众号当天推出《这名院士的话句句戳心,听众鼓掌手都拍红了》,推出后也成为业内热议话题。 

  正是在这样的编辑机制下,健康时报微信公众号每月阅读量超过2600万次,已为近300家授权媒体及三甲医院微信公众号提供内容信息,每天原创文章被超过400家微信公众号转载,在国内权威的微信数据排行榜上,来自清华大学的监测表明,健康时报微信公众号影响力长期稳居全国行业报微信第一,健康类纸媒微信第一。 

  融合机制:开放共享的内容生态 

  如果说管理机制赋予微信运营团队独立自主的空间,那么报社的内容融合机制则为微信公众号提供了强大、深厚的内容协力。健康时报社近年来大力推进媒体融合发展,纸媒、手机端、网络端等不同介质的产品,在内容上形成了共融共享的机制。 

   

  《健康时报》30人院士顾问团队,分布在临床、中医、药品、健身、心理、营养等各个领域,构成了微信号源源不竭的信息来源。  

  目前,健康时报社内容中心五个部门有52位采编记者,这52位采编记者虽然在管理上分属不同部门,但生产出来的内容,则是全媒体共享。以微信为例,纸媒每期最新的文章、特稿部的深度报道、视频部的大夫说视频栏目、客户端部的金台V诊室等都成为微信的素材库,这些部门与微信公众号形成了专家共享、信息共享、业务共享这样一个相互联通、又各自独立的工作机制。2016年夏天,《空调用错了一身病!10个不为人知的空调秘密,知道了既省电又健康!》阅读量达到125万,选题灵感就是在这样的工作机制下产生的。 

  如果说微信公众号每天4条内容是一杯水,那么内容中心五个部门的信息、选题、内容,则成为微信公众号内容的一桶水,用“一桶水”的内容去灌满“一杯水”,为微信公众号提供了源源不断的内容支撑。 

  同时,《健康时报》30人院士顾问团队,分布在临床、中医、药品、健身、心理、营养等各个领域,300余名顶尖级的专家作者队伍,遍及全国的三甲医院的宣传系统,都构成了微信公众号源源不竭的信息来源。如此一来,以微信团队为核心,形成了以社内内容中心为主体的第一微观生态圈和医药卫生健康界的第二宏观生态圈,培育了微信公众号旺盛、强健的生命力。 

  一位“粉丝”前不久在后台留言,“健康时报微信公众号,泽被苍生为善,福及众生为德,文济病家为任”。这句留言也一直被编辑们收存,激励着微信运营团队的每个成员。        

  作者单位  健康时报社      

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