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平台型媒体的转型发展启示

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  2006年,赫芬顿邮报(The Huffington Post)的联合创始人阿里安娜·赫芬顿(Arianna Huffington)在美国创办了网站BuzzFeed,此网站每日致力从数百个新闻博客中获取新闻来源,为用户推送最热门的事件。在十年的发展过程中,BuzzFeed已风靡网络,成为当下备受瞩目的媒体平台之一。2014年,Buzz-Feed年收入达1亿美元,在2016年最新的G轮融资中,BuzzFeed又成功筹得了2亿美元,总资产估值15亿美元。有报道称,BuzzFeed正在筹备IPO事宜,预计在2018年上市,且IPO估值可能会超过《纽约时报》。BuzzFeed凭借其独特的发展模式,被称为媒体行业的颠覆者。 

  近几年,关于媒体融合的讨论日渐升温。2015年,以喻国明为代表的学者明确地将平台型媒体作为媒体转型融合发展的方向进行研究,他认为,媒体融合发展的主流模式应该是与互联网逻辑相吻合的“平台型媒体”模式。本文以B-uzzFeed网站为例,从内容、渠道和营销三个方向,对平台型媒体的发展进行解析。 

  内容产制:一切都为了传播 

  内容产制过程:预判流行。平台型媒体内容产制的首要任务是分析用户需求、预判流行趋势、激起用户好奇心、满足用户需求,以达到分享传播的目的。技术基因是内容产制过程中的核心要素,BuzzFeed拥有自己的核心技术,并先后收购了多家科技公司,在明尼苏达州建立了新的开发中心,用来加强数据挖掘能力。BuzzFeed还利用Wrike工具对发布的内容追踪处理,编辑和运营团队会以内容传播获得的表现为依据进行修改,并在多次大数据追踪和分析后,确定最容易被传播的内容类型。不仅如此,他们的每一篇文章都可以发布两个标题去做A/B测试,并根据A/B测试的结果判断哪个关键词更容易击中用户痛点来进行内容优化。一定程度上来说,BuzzFeed做的是开发MVP(Minimum Viable Product,最简可行产品)的工作,即收集每一篇文章的角度选取、标题设置、关键词的选择、导语的写法、内容的展开方式和篇幅等的用户反馈,一步步建立和完善同类内容的基本模型。                                                               

  内容的呈现:体验至上。相较于传统媒体时代的“内容为王”,新媒体不仅关注内容的生产创作、呈现和发布,还会尽力吸引用户的注意力,使用户获得最佳使用体验、乐于分享和传播其内容。平台型媒体内容在传播形态上的两个显著特征为互动化和可视化。BuzzFeed利用“清单体”和“测验体”等互动新闻以达到“病毒式”传播和分享的效果。所谓“清单体”,就是把庞杂的内容提炼至清晰明了、易于阅读和传播的排序形式。“测验体”则是通过引导用户“对号入座”,自发地进行热烈的讨论互动,而媒体在这种模式中是与他人建立联系的沟通中介,其中最具代表性的“测验体”新闻是曾经风靡世界的“蓝黑、白金裙子之争”,其阅读量高达3126万次。内容形态的可视化表现在两个方面。第一,图文搭配。为了迎合网络“原住民”日益碎片化的阅读习惯,媒体平台主要以图表、动态图片、视频的视觉呈现方式,通过调查、投票等配以简短的文字来吸引年轻用户的关注。第二,大量原创视频。目前,媒体平台在原创视频生产方面达到约每周65个,并通过诸如YouTube、Facebook等社交平台进行原创视频分发。对于平台型媒体而言,无论是在网页还是在移动端,每个载体上的信息呈现都力求排版漂亮、制作精良,并尽可能适配各种阅读设备。在“后门户时代”,用户获取信息的重要渠道从浏览首页变成社交分享和搜索结果,BuzzFeed利用瀑布流式网页结构,将第一入口从“首页”转向“最终呈现页”,用“沉浸式阅读”增大用户在网页的停留时间,从而提高分享和传播效能。 

  内容分发:基于社交互动 

  平台型媒体最具特色的模块是社交互动,即通过将产品嵌入到社交平台而形成自身的产品分发渠道,并建立导流机制。 

  社交分发。随着数字渠道的入侵,新闻业长久以来在内容分发上形成的线下实体分发模式已经产生变革。BuzzFeed将重点放在“社交分发”而不是大部分媒体关注的“搜索引擎”上。目前,BuzzFeed上超过50%的访问用户来自Facebook、Instagram、Snapchat等社交网络平台,其利用强大的技术开发作为基础,把握住“传播才是媒体最核心的竞争力”这一宗旨,通过各个社交平台进行“病毒式传播”。 

  在BuzzFeed的网站上,一切皆可分享。BuzzFeed不仅把Facebook等社交网络平台的分享按钮安放在标题正下方和评论区这两个显眼的位置,其上面的图片也可以作为独立的元素被分享到社交网络。不仅如此,BuzzFeed的部分图片中还设有互动元素,比如,在一篇反映吸毒者面貌变化的文章中,鼠标左右滑动,图片上就会分别出现吸毒者吸毒前后的面貌。此外,BuzzFeed还成立了“社交媒体分发部”(BuzzFeed Distributed),用于定制发布在社交网站及移动客户端上的内容,以达到真正地融入社交媒体的目的。 

  深耕社交圈层结构。社交媒体内容的传播是以复杂的“树状结构”(tree structure)经由各个节点,从最初的分享者开始传递给其他渠道的。平台型媒体如果要提高社交媒体的传播效能,就少不了对社交网络的深耕。BuzzFeed开发出的传播路径分析系统POUND(the Process For Optimizing and Understan-ding Network Diffusion),意为优化和理解网络扩散的流程,用于追踪用户内容分享的传播路径,进而针对圈层结构的差异对传播内容进行调整。 

  运营模式:聚合资源与服务 

  在社交媒体时代,传统媒体面临的危机本源来自于二次售卖盈利模式的崩塌。以原生广告为基础进行“大种子式”病毒营销的BuzzFeed分享型商业模式在所有平台型媒体的商业模式中脱颖而出。 

  专注原生广告。弗雷德·威尔逊(Fred Wilson)认为:“原生广告是一种基于为网站和APP用户营造良好使用体验出发的盈利模式,由广告内容驱动,并整合了载体本身的可视化设计”。而BuzzFeed 作为美国最早制作原生广告的媒体之一,已与维珍移动、通用电气、英特尔、三星和百事可乐等多个品牌达成合作关系。BuzzFeed上没有传统的横幅广告,原生广告主要以“赞助内容”(Spo-nsored Content)的形式呈现,文章标题下附有黄底的“广告”(advertisin-g)标签,其他与常规文章无异,以求尽量不影响用户的使用体验。BuzzFeed根据广告商要求,结合企业品牌文化,通过对网络用户需求的数据分析,挖掘当前的流行内容,并对内容进行社交化包装,使每一个原生广告拥有社会基础,成为社交传播的种子。 

  大种子病毒式营销。社会学家及BuzzFeed的科学顾问邓肯·瓦特(Duncan Watts)认为人们普遍了解的Gladwellian病毒传播模式——通过影响者和引爆点形成的线性发展模式——并不能够真正地反映病毒式信息的传播规律。BuzzFeed将这一原理巧妙地运用到原生广告的营销中,通过POUND系统精准把握广告投放的社交平台,以有偿的形式将这些带有“社交基因”的病原性种子播种到社交媒体订阅源上,将原生广告打造成“好友或社区成员分享的东西”,通过社交内容与目标消费者形成感情上的连接,促使目标消费者对广告故事本身的情感性和媒体的认可度转换为购买意愿,甚至自主成为传播渠道。 

  打造开放连接型平台。此外,平台型媒体作为一个开放连接的平台,不仅能像传统媒体一样生产和提供专业性的新闻内容,还能够融合各方资源,与社会需求相对接,成为资源整合型平台的同时承担起功能整合型平台的作用。BuzzFeed在运营过程中也开始着力打破自身领域进行跨平台的合作,2013年10月14日,BuzzFeed与免费学习语言平台Duolingo达成合作关系,用户可以在学习课程的同时协助翻译BuzzFeed的网站内容。在这个双赢的模式中,用户获得免费的语言学习课程及实践经验,而BuzzFeed获得由集体智慧产出的高质量翻译文本。 

  结语 

  经过十几年的发展,以BuzzFeed为代表的平台型媒体积累了很多经验,其在内容生产上对流行热点的判断能够较好地契合用户的信息需求、增强平台黏性,其以社交平台为内容分发渠道、将产品嵌入到社交渠道中的传播模式,扩大了信息的传播范围和影响力,同时,BuzzFeed对原生广告的重视、病毒式营销和开放式平台的打造,有助于平台自身在运营上不断探索新的路径。虽然BuzzFeed的探索过程为媒体融合提供了可借鉴的经验,但其发展也面临着许多问题,如内容上新闻报道弱化、远离新闻核心,渠道上过度依赖社交引流等。对于国内平台型媒体而言,如何借鉴国外媒体转型的经验,走符合中国国情的媒体转型之路,需要思考和探索的问题还有很多。 

  (作者单位:武昌理工学院)

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