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《2017年书业白皮书》发布 国际出版市场版图有变

  近日,全球最大的书展集团法兰克福书展集团发布了由行业顾问吕迪格·威斯伯特执笔的《2017年书业白皮书》。《白皮书》站在全球化的角度,描绘了世界各大出版市场激烈竞争的现状,并指出畅销书愈发成为出版公司的营收支柱,电子书市场不断分化。

  数字时代竞争愈发激烈

  数字渠道正在改变着书业市场,数字技术的不断发展也导致行业内更大的差异不断出现。通过观察亚马逊营收构成的变化,可以一窥世界书业的激烈竞争,同时也可以看到,不同国家的书业市场发展并不同步。

  不考虑美国市场,2011年亚马逊的国际市场营收有90%来自德国、英国和日本这三大市场,而在2016年,这三大市场在亚马逊总营收中的占比已经下降到了76%,反而是在中国和印度等市场的营收已经追上了日本和英国,只有德国发展速度还能跟得上了亚马逊整体发展的脚步,其在亚马逊销售额中的份额实现大幅增长。

  数字时代,更多的娱乐形式正与图书争夺用户的时间和兴趣,亚马逊显然不是世界各地用户获取信息的唯一方式,还有谷歌、苹果、脸书等大鳄在影响用户更加频繁地使用手机进行数字化处理,并交换有关新功能和新技术的信息,它们也在共同打造着新的渠道和生态系统。

  在这种情况下,图书出版商发现,要吸引读者的注意力就要面对更大的竞争,毕竟读者可以选择的东西实在太多了。在这个竞争激烈的市场环境中,书业市场正在不断被挤压甚至要面临被边缘化的风险。

  在巴西和墨西哥等新兴市场中,出版业有了新的起色。那里的中产阶级希望自己的孩子可以接受更好的教育,他们大量购买儿童和成人书籍。

  畅销书占据更多资源

  2017年年初,当人们回顾2016年最流行的书籍时,罗列的单子几乎没有惊喜。再一次,像大家预期的那样,英国作家J.K.罗琳和她的《哈利·波特与被诅咒的孩子》位列其中。该书仅在美国就已经在2016年年底前卖出了450万册,即使这本书不是一本小说,而是一个剧本,剧本通常不太具有商业魅力,但对其粉丝而言,吸引力并没有明显减弱。罗琳在2016年有2900万英镑的收入,这其中不仅来自《哈利·波特与被诅咒的孩子》,还得益于《哈利·波特》系列的复苏,该系列的销量比前一年增加了52%,这让罗琳增加了960万英镑的收入。

  近年来,一些小说的翻译作品也开始拥有越来越广泛的读者群,并跻身畅销书行列。还有《暮光之城》《饥饿游戏》等畅销书,也占了很大的市场,由此可以看到,畅销书的势头是多么猛烈。尽管很难估算过去10年里畅销书在综合市场的增长份额,但可以确定的是,一小部分图书和作家长期垄断在全球范围读者的关注度和金钱,并进而决定出版机构甚至是一些大型出版集团的资产负债表。

  这些畅销书无疑正令出版行业变得更加活跃,但也引起了人们的担心。许多作家及其代理人认为这些畅销书抢占了市场与宣传的资源。譬如美国作家丹·布朗的新书《起源》,就将同时被翻译成50多种语言,且仅在美国今年10月3日前就有250万本将被预订。

  2006年—2016年间,美国、英国、德国、法国、西班牙、意大利、荷兰和瑞典8个国家排名前十的传统出版商、销量前二十的出版小说的影响力对比中,每年排名前五的畅销书可占有全年总影响力及关注度的1/5,远高出其他书籍的总和。

  电子书市场出现分化

  大多数关于电子书的报告,都是通过衡量电子书的收入占整个图书总收入份额的方式,对不同市场进行比较。以这种方法去衡量的话,欧洲的电子书市场与美国相比,渗透率要低得多。

  例如,在德国,2017年第一季度的电子书占所有图书收入的比重只有5.6%,去年同期为5.4%,电子书的绝对收入下降了3%。在西班牙,2016年的电子书占比为6%。在荷兰,2016年第四季度的电子书占比为6.6%。在法国,统计2016年的电子书收入的数据时,有两个不同的数据代表着电子书的不同占比:3.2%来自严格意义上的电子书,而6.5%的收入来自包括光盘和商业数据服务的数字产品。

  分析这些数字时需要注意两个问题:首先,这些数字所代表的领域并没有经过严格区分,因而彼此之间做比较其实并不够准确。其次,电子书能够满足的是非常具体的不同细分市场,读者更关注的是特定的内容区域、分销渠道和价格。

  读者通常会在快速阅读或在假期中选择电子书,因为电子书让他们可以轻装上阵。从另一个角度来观察会发现,在电子书中,小说比非小说更受欢迎。出版商此前对漫画电子书扩张的期望很高,因为在日本,很多人主要是在智能手机上阅读漫画,遗憾的是,在过去的10年里,漫画电子书的发展并没有达到出版商的预期。尽管如此,有不少证据表明,不同规模的出版商都发掘了一批漫画电子书的读者,而且现在这类收入在不断扩大。

  为了克服数据瓶颈,此前发布的《2017年全球电子书报告》中,一些数字分销商开始分享他们在欧洲大陆6个国家市场的详细数据。通过这些数据,大家可以看到几个明显的特点。

  以单次平均零售价格为依据,可以将电子书市场分为至少两个不同的部分。其中一个市场主要是低于5欧元的低价区,另一个市场主要是10—13欧元的高价区。

  将销售量与销售收入进行比较可以发现,有两种策略在商业上都是可行的:低价位高销量或是低销量高回报,挑战在于如何随着时间推移维持电子书的价格。

  在所有市场中,低价格电子书主要针对两个部分:一是自主出版发行的产品,二是出版商为了特定促销活动而推出的电子书,比如某个系列作品的头一两本通常会以较大的折扣销售,主要是为了吸引关注,以便后续系列能够以较高价格出售。

  尽管欧洲许多市场的图书价格是固定的,但读者对价格的敏感性越来越高,而且愿意寻求合法的方式来享受低价电子书。这些新做法被认为是源自亚马逊,不少出版商引入了新的交易方式,在符合市场限制条件下采取包周或包月的方式降低用户观看电子书的价格。

  电子书价格地域差异大

  价格并不仅仅是区分电子书和纸质书市场趋势的指标,它更能够显示出不同国家市场的差异。

  德国是一个电子书价格很高的市场,自大约5年前大量引入电子书之后,德国出版商一直在努力维持价格,与纸质书相比,电子书的折扣不到20%。

  意大利和西班牙在过去10年间都受到经济动荡的严重影响,因此这两国很多数字产品的价格都在10欧元以下。

  有趣的是,要推广电子书并不一定要通过低价来吸引用户,荷兰就是这样的例子。创立于1871年的中央书局是荷兰图书市场最大的图书供应商,全荷兰90%的图书和音像制品等被它垄断着,它的电子书定价一样分为3—5欧元和10—15欧元两个档次,并且两个档次的电子书的用户都在大量增长。有报告指出,荷兰电子书整体销售量2016年同比增加16%,收入同比增长13%。

  无论何地,电子书都有一个趋势,就是不会在年底的礼品购买季节做太多的炒作或宣传。相反,电子书在每年7月和8月会掀起一次强劲的夏季阅读销售热潮。

  不同市场之间的销售渠道有很大差异。亚马逊在世界各地几乎都是电子书的领导者,其完全占有了英国的电子书市场,但在德国却遇到了连锁书店托利诺(Tolino)这个强力竞争对手的阻击。托利诺是第一家在欧洲使得亚马逊电子书市场份额有所减少的公司。

  在西班牙和北美洲及南美洲,苹果的iBook商店在电子书销售方面发挥了重要作用。

  斯堪的纳维亚半岛市场曾经在一段时间里给观察家带来了困惑。一方面,该地区在许多领域的数字普及程度非常高,同时也拥有数字通信和媒体先驱行业的领头羊,曾经涌现出手机巨头诺基亚、风靡全球的视频电话(Skype)、全球音乐流媒体领导者声田等。可是,在很长一段时间里,电子书在图书市场中并没有发挥重要作用。然而最近,其电子书订阅开始进入井喷阶段,发展值得期待。

  (译自法兰克福书展集团官方网站)

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(责任编辑:尚烨)

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