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英美书友会转战线上深挖读者需求

  书友会是上世纪前叶欧美国家非常流行的一种文化现象,随着电视普及和互联网的广泛应用,这种以线下方式存在的书友会受到巨大冲击,规模急剧萎缩,越来越多地从线下转移到线上。因为可以利用乘车、睡前的碎片时间或在咖啡店的闲暇时光进行阅读,能够有效降低时间成本,所以更多的读者愿意通过社交媒体和移动设备参与到书友会的阅读讨论中,英美书友会的发展也随之生变。

  从电视衍生的书友会

  英国BBC第4频道电视脱口秀节目主持人理查德与茱迪于2004年推出了书友会板块,被推荐的图书大卖。到了2009年,由于节目的收视率下滑该板块被取消,这对夫妻档的书友会节目又找到了新的合作伙伴——大型连锁书店W·H·史密斯。从2010年开始,该连锁店专门在官网上设立了书友会页面,每年在春季、夏季和秋季分别向读者推荐8本书。W·H·史密斯也会在其遍布全英国的1000多家分店里销售书友会推荐过的所有图书。

  书友会每季推荐的新书都大大提升了出版社的销售业绩。如今年春季推荐的基斯·斯图亚特的《方块搭成的男孩》(A Boy Made of Blocks),是Sphere出版公司(利特尔·布朗出版社旗下的出版品牌)去年9月出版的新书,讲述作者与自闭症儿子通过《我的世界》游戏进行良好交流的的故事。Sphere还为该书做了数字化宣传,包括植入《卫报》的游戏播客“Day of the Dad”,与在推特上有4万粉丝的艺术家亚当·克拉克以及一家书店和创作歌手一起制作视频,在引起广泛关注后,该公司又签下了作者接下来的两本书。尼尔森图书监测数据显示,《方块搭成的男孩》至今已销售5万多册,版权售出到27个国家。

  1996年创立了书友会的女主播、“心灵女王”奥普拉,一直被业界奉为“点石成金的女神”,但她的脱口秀节目也受到社交媒体和数字读者的影响,收视率不断下降以至最终停播。奥普拉2012年推出了2.0版本的线上书友会,还通过脸书视频频道等社交媒体与数字读者交谈读书的感受,荐书则从最初的每月一本减少到每年一两本。(下转第6版)  (上接第1版)

  就在奥普拉转战线上的同时,美国NBC制片人丹尼尔·韦斯伯格和卡里·扎金将客户锁定“千禧年”女性用户,她们深知这些用户想看什么样的热点新闻,每天早6点向她们发送“theSkimm”电子通讯。如今电子通讯的订户已超过500万。之后又增加了SkimmReads荐书,每周五通过电子通讯发送给订户。由于它对图书销售有很大的拉动作用,因此被称为“奥普拉书友会的迭代版”,它还入驻了脸书、Pinterest等社交平台。在SkimmReads上推荐的图书,在亚马逊上的排名平均都上升了3000名,两人也可以从中获得部分提成。如今,她们两人又在向酒类市场拓展,他们会针对一本沙滩读物向订户推荐一款玫瑰红葡萄酒。其合作酒商也发现,在早7点到9点之间,酒的销量比一周的总数还高,这正是受到了“theSkimm”电子通讯的影响。哈珀·柯林斯宣传部总监维多利亚·卡米拉认为,“theSkimm”对图书销售作用很大,它可以直接将图书信息传递到年轻女性那里。“theSkimm”现在已成为出版社的重要合作伙伴,作者也感受到它对他们作品的拉动作用。一位作者说,他的书在“theSkimm”推介当天,销售就有大幅增长。另一位作者表示,“theSkimm”已成为阅读潮流的引领者和口口相传的发声源,图书的传播者。

  以女性读者为开拓重点

  关注年轻女性是“theSkimm”成功的重要原因,英国也有不少书友会以女性读者为开拓重点。

  如2016年1月,“哈利·波特”系列电影中赫敏的扮演者艾玛·沃特森在推特上透露有创建书友会的想法后,次日就在Goodreads上开了一个名为“Our Shared Shelf”的女性书友会,每月向粉丝推荐适合女性阅读的图书,选取有趣、励志、有思想而且能给人力量的图书,她在线上与粉丝交流自己的感受。而创办这个书友会源于她的联合国妇女署亲善大使的身份,因此对性别平等问题尤为关注。2月,她又参与地铁图书漂流活动,把100册最新推荐的玛雅·安吉罗的传记《妈妈,我与妈妈》(Mom & Me & Mom)拿到地铁上分发。如今她的线上图书馆已有数十万种图书。

  英国网红Zoella(原名Zoe Sugg)也是爱读书的新女性。她曾坦陈阅读是她不需要联网就可以做的为数不多的事之一。她在青少年中有上千万的粉丝量,因此去年6月,她与W·H·史密斯连锁店一起创建的书友会,对图书销售非常有效,她推荐的8本书很快登上了亚马逊英国畅销榜,有一本在亚马逊上的排名从36595升至316,销量增长了超过110倍。连锁店也适时推出书友会版图书,在每一家闹市区分店进行特别展示。

  书店也会积极与书友会合作,将线上书友会延伸到线下,提升书店人气和销售。如美国纽约的斯特兰德(Strand)书店与女性网站Bustle合作,每月以思乡为主题举办线下书友会,讨论女性读者在青少年时期受影响最大的图书。纽约作家拉谢尔·塞姆出于对女性话题的兴趣,曾穷尽维基百科,寻找古代女族长的生活,并在推特上创建了“女性生活书友会”(Women’s Lives book club),专门探讨关于女性和女性创作的作品,之后书友会入驻谷歌、Slack 、Instagram等多个平台,在“#wlclub”主题标签下,有越来越多对女性话题关注的人都加入了进来。

  此外,粉丝借助所崇拜的名人本身具有的光环创办的书友会,也成为颇具影响力的社媒大V。英国摇滚乐队Florence + the Machine的主唱佛罗伦斯,在推特上发了一张在鲍威尔书店的照片后,收到一位粉丝留言,想为她办个书友会。佛罗伦斯不仅欣然同意,还在随后举办的演唱会上为书友会打call,如今这家名为“Between Two Books”的书友会在Instagram上的粉丝数已有2.6万多,还入驻到推特和脸书网站。

  企业管理的法宝

  书友会除了借助名人效应拉动普通人的阅读需求,也成为企业提升员工使命感和归属感的有效方式。

  让企业员工有一种正在创造远大于所提供服务或产品的使命感,是许多企业成功的重要战略。尤其是在一个用工不稳定、员工频繁跳槽的时代,人们都更希望找到可以信赖的雇主,为他们的个人成长提供新的机遇。如今,越来越多的商业领袖正在通过书友会来达到这个目的。

  在企业的工作场所设立的书友会可以营造一种社区的感觉,鼓励员工不断学习,形成一个团结紧密的团队。如美国的GGB轴承技术公司成立了企业书友会,来塑造团队精神,培养未来管理者。几年前刚创建的眼镜电商公司Warby Parker也在自己办的书友会上推出了一个演讲人系列,向公司员工分发该系列的图书,并在实体店铺销售,树立公司品牌。除了在工作场所举办线下书友会,这些企业还在内部局域网、脸书或企业聊天工具Slack上,组织与图书相关的不同形式的线上对话。

  通过书友会共读的形式,在人与人之间建立起联系并分享各自的价值观,从而就分歧问题达成共识,已成为领导者进行团队建设的一种解决方案,不少人认为图书是经得起考验的一种解决方式。如美国执政团队正在阅读古希腊历史学家、哲学家修昔底德的《伯罗奔尼撒战争》,希望从中了解修昔底德陷阱(指一个新崛起的大国必然要挑战现存大国,而现存大国也必然会回应这种威胁,这样战争变得不可避免),并为化解中美之间越来越多的潜在冲突找到新的思路。

  可以看到,社交媒体目前已成为线上书友会的重要载体,电视节目主持人、影视名人、作家等除了创建自己的网站或发送电子邮件,都纷纷入驻各大社交平台,与读者亲密互动。社交媒体自身也发挥了积极作用,如脸书创始人扎克·伯格2015年创建了线上书友会,每月向3000多万粉丝推荐图书,Tumblr上有博主和员工创建的各种书友会。此外,还有美国著名的科技类杂志《连线》(Wired)也在2016年调整文化板块,开设线上书友会,以科学小说和科幻小说为主每周组织讨论。

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(责任编辑:尚烨)

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