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多国阅读市场:有差异,才有精准供求

  不同国家的图书市场之间一直存在着显著差异。消费者在时间分配和图书开销方面的行为——无论是购买教材教辅或仅供娱乐消遣,还是作为送给孩子的礼物,都在一定程度上反映了根深蒂固的文化习惯,以及不同社会所代表的物质文明和精神文明。  

  在意大利和巴西,童书和教科书销量的比例为24%,而在西班牙、澳大利亚和新西兰,这一比例远远超过40%。在新西兰、澳大利亚、南非和印度,用于“为快乐而阅读的”小说支出在全部书籍支出的占比不足四分之一,而在意大利,这一比例高达39%。(见图1) 

   

  近年来,随着图书消费和阅读习惯越来越分化,统计整个图书市场的概况变得越来越具有挑战性。出版社不再是唯一的图书供应商。个人出版和各种在线创作社区的重要性与日俱增。作为向消费者提供最新资讯与话题的信息来源,报纸和杂志的影响力大不如前,如今的消费者更喜欢在社交媒体上交流互动。 

  最重要的是,图书文化与商业的界限变得越来越模糊。一本书最具竞争力的对手可能不是另一本书,而是一个视频、一部电视连续剧、一款游戏或者一种完全不同的东西,例如可以与朋友或虚拟世界中任何一个人进行在线聊天的工具。 

  由此导致的最直接的结果是图书市场的进一步分化。新的参与者层出不穷(首先要说明的是,亚马逊并不是那么“新”),订阅服务和流媒体等新的商业模式不断传播,观众的文化习惯变得越来越难以捉摸。 

  在一天中的不同时间和不同地点,人们可能更倾向快速读取一些个人发布的信息,或者在早上通勤时看一集电视剧;他们可能会在度假时选择较长的休闲时间进行有难度的阅读,并在两种状态之间进行职业发展的学习。 

  出版商和传统零售商必须找到一种行之有效且随机应变的方法,使他们能够满足所有这些新的需求。但与此同时,要概述这些不断增加的需求变得越来越困难。 

  关于出版商和消费者观点的平行讨论 

  在行业媒体中,许多出版市场的专业观察员认为,在确定值得媒体关注和投入营销预算的新书时,精装小说畅销榜仍然是重要的参考依据。 

  2018年2月中旬,大多数书店开始迎来了春天,四本新书荣登德国初版精装书排行榜榜首,这些书的作者均是蜚声海内外的知名作家,其中包括:英国作家乔乔·莫伊斯(Jojo Moyes)大受欢迎的《路·克拉克》(Lou Clark)系列第三卷、《我还是我》(Still Me);埃莱娜·费兰特(Elena Ferrante)的国际畅销书《那不勒斯四部曲》第四卷;德国明星作家本哈德·施林克(Bernhard Schlink)的《奥尔加》(Olga),这是一部关于女主人公在挣扎中寻找自我的故事;以及日本作家村上春树(Haruki Murakami)献给全世界粉丝的最新作品《刺杀骑士团长》(Killing Commendadore)。 

  一份更现实的畅销书单当然没有这么华丽,这份榜单中不仅包括小说,还包括其它类别的出版物。在1月中旬的榜单中,本哈德·施林克(Bernhard Schlink)的《奥尔加》(Olga)高居榜首,紧随其后的是明星顾问约翰·史崔勒基(JohnStrelecky)的一本讲述生命意义的故事书,位列第三的是挪威作家马娅·伦德(Maja Lunde)的警世之作《蜜蜂史》(The History of Bees),接着是一位医生和电视名人合著的老年健康指南。而这份榜单的第五位则是一本平装本《基本法》,它一直保持着高销量的记录。 

  实际上,在欧洲最大的图书市场,这些图书的销量均超过了传统出版商的任何新出版小说。这些榜单融合了一些有代表性的实体书店和线上零售终端的销售数据,包括德国领先的图书零售商、全球最大的图书零售终端亚马逊。(见图2) 

  图2 德国亚马逊“最畅销榜单前10名”的出版商类别分布情况(2018年1月)    

  该图对比了传统出版商和非传统出版商(后者包括Pottermore.com等创新出版商)在亚马逊的销售额,以及不同图书种类和出版类别的自助出版和亚马逊自出版业务。 

  排名前十的作家中有七位直接在亚马逊网站上发表作品,或者在亚马逊出版部门发表作品。排名前六的作品均属于“浪漫故事”类。榜单中只有一位作者出版了翻译作品——J.K.罗琳(J.K.Rowling),她为Kindle提供了一套电子版图书,以及数字有声书下载权,这些作品经翻译后由她本人在线上平台Pottermore上发布。(www.pottermore.com) 

  在亚马逊列出的所有类别图书(纸质版、电子版和有声书)榜单前十中,谢泼德位列第二,排在罗琳之后。两部由传统出版社出版的作品名列前茅:其一是美国记者迈克尔·沃尔夫(Michael Wolff)的《火与怒:特朗普白宫内幕》,这本书的销量数据结合了英文和德文两个版本的销售情况,另一位是长期畅销书作家丹·布朗(Dan Brown)。 

  只有在“图书”这个大类中,传统出版商的出版物才有可能出现在最畅销图书之后,因为传统出版商可能出版了九本畅销书,而只有一位作家进行了个人出版。然而,即便如此,一半的图书也被划分进“自助图书”的类别。只有两本属于小说类别,一本来自人气颇高的德国犯罪小说作家丽塔·法尔克(Rita Falk),另一本是瑞士作家弗里德里希·迪伦马特(Friedrich Dürrenmatt)的现代经典之作。 

  从欧洲四大市场(德国、法国、意大利和西班牙)这个更广泛的层面来看,与亚马逊的不同类别相比,可以发现其中的显著差异。在这四个市场中,广受欢迎的浪漫小说流派已经崛起,在读者的购买量中占有惊人的份额。由于这些图书大多由个人出版,且以低价销售,并且得到了亚马逊营销上的支持,因此,浪漫小说已经成为传统出版商参与商业竞争的主要领域。(见图3,4,5,6) 

  图3 德国亚马逊“最畅销榜单前10名”的图书类别分布情况(2018年1月) 

   

  图4 法国亚马逊“最畅销榜单前10名”的图书类别分布情况(2018年1月) 

   

  图5 意大利亚马逊“最畅销榜单前10名”的图书类别分布情况(2018年1月) 

   

  图6 西班牙亚马逊“最畅销榜单前10名”的图书类别分布情况(2018年1月) 

   

  在上述四个国家中,由于一般小说、犯罪小说和自助图书的强劲势头,传统出版商出版的图书仅能在“图书”大类中占据主导地位。实际上,由于出版商和亚马逊自身的产品之间存在着明显的竞争差异,全球书业已经按出版商类型进行了细分,同时也按体裁和形式进行了划分,大众市场出版物、电子书和不断增长的数字有声书在亚马逊不断扩大的“保护伞”下茁壮成长。 

  亚马逊2018年1月中旬统计的四大欧洲非英语市场(德国、法国、西班牙和意大利)榜单令人有些难以理解,但它们也突出显示了不同国家之间的显著差异。(见图7) 

  图7 各国亚马逊“最畅销榜单前10名”的图书类别分布情况(2018年1月) 

   

  与此同时,从榜单中也可以发现图书推广的一致方法,即不受民族文化偏好的影响,对纸质书、电子书和有声书无明显偏见,同时明确设定较低的价格。亚马逊用来统计这些榜单的算法引发了广泛且带有批判性的讨论,因为他们将实际销售额与贷款统计数据结合起来,并通过流媒体Kindle Unlimited进行广泛传播,而且最近还推出了亚马逊Prime付费会员制度,但并没有过多透露各个平台的细节。 

  就本文而言,允许在一个案例中对比研究两种不同的观点,这两种观点都是合理的且有意义的。对于全球书业的现实评价来说,对这两种观点的研究非常有意义。比较各国的详细数据有助于我们了解各国的具体发展情况,而不只是一个笼统的认知。 

  因此,对于出版商来说,这类分析是十分关键的战略策略,通过它可以更好地了解市场竞争以及消费者的预期,并帮助他们进行更准确的供求匹配。 

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(责任编辑:尚烨)

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