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南方日报报业集团 郭全中:媒介融合下期刊业如何转危为机

 

媒介融合下期刊业如何转危为机

 

今天我演讲的内容是在媒介融合下中国期刊业如何转危为机。

 

从世界范围内看,对这一次经济危机,包括新媒体对传统媒体,尤其是期刊业的冲击很大。但反看我国的情况,在2008年,我国创办了很多新的杂志,像汽车周刊等等,都要准备创刊。在这种情况下,我们来反思这个原因到底在哪里,我个人认为原因有三点,第一个是国外经济危机的程度更严重;第二是国外传媒业发展的业态和形势更为成熟;第三是由于国外网络媒体的发展更为成熟,网络媒体对传统媒体的冲击也更为严重。

 

从国外来看反观我们国内,我国期刊业还处在跑马圈地时代。中国目前还处于初步发展阶段,仍有巨大的发展空间,主要表现为期刊的规模小、规模弱,成为小散弱的局面。首先看看中国期刊业的规模,2008年中国期刊业的广告经营额,当然是自营的,为31.02亿元,比上年同期增加4.58亿元,增长17.23%,仅占全国广告经营额1899.56亿元的1.63%。

 

国外期刊业竞争的主题体,是一个大型传媒集团,而我国的期刊业仍然是小、散、弱,单一作战的现象很严重。中国现在有9500多种期刊,但真正好的有哪些,我相信不超过50种。另外我们可以看一下发行量,美国读者文摘在2004年是1050万份。再看看美国的一家公司达到40.14亿美元,大概是200多亿。从这点来说,我国期刊业目前的发展水平很低。但从他的增长速度来讲,增长速度比较高,仍然处于跑马圈地的时代。从这点来看,一个是危机、一个是机遇。

 

第一个是快速发展的经济和社会的全面进步,为期刊业的发展打下了良好的基础。

 

大家知道,建国六十年,尤其是改革开放三十多年来,我国的经济快速发展,社会也是不断进步的。从1978年到2008年,我国的GDP增长了81.5倍,平均增长速度是9.8%,是同期世界增长的3倍多。这也为我国期刊业的发展提供了很好的背景。

 

第二个是中国中产阶级的兴起为期刊的发展提供了原动力。没有中产阶级的兴起,就不会有期刊业的发展。当然国外西方发达国家的社会结构是以中产阶级为主,而我国中产阶级量少。近些年我国中产阶级已经取得了快速发展,当然按照不同的标准来衡量,标准是不一样的。我推出来了一个国家统计局的、麦肯锡的、胡润研究院的一些标准,在这儿就不用说了。

 

第三个是我国仍处于改革开放和经济体制和政治体制转轨的历史进程中,成为新闻的富矿。

 

第四个是商业精神、民主经审核法制精神将逐步引入。商业精神的引入可以看出来,最近从2000年以来,我国财经类报纸的兴起可以作为一个佐证,下一步法制类的报纸也会成为一个新的市场空间。

 

第五个是处于工业化发展的历史洪流中。我国新农村建设,他的实质或者本质就是一种去农村化,或者说就是一种城镇化。在这样的情况下,也将为中国传媒业的发展,提供更广阔的空间。

 

第二个机遇,国家出台了若干政策规定鼓励优势传媒企业做强做大,在这儿就不具体讲了。

 

传统媒体面临的危机到底是哪些?第一是移动媒体、网络媒体等新媒体快速发展,大有完全替代传统媒体之势。现在从功能上看,网络媒体和新媒体能够完全替代传统媒体。在我国有一种人认为,广播的出现没有替代报纸,电视的出现也没有使报纸消亡,新媒体的出现也必然不能取代传统媒体。我觉得这个逻辑是错误的,从整体上来说为什么?无论是广播还是电视,他从功能上来说,对传统媒体不是替代,但是网络媒体可以看,他是一个巨大的信息终端,从功能上来讲,他是一种完全可以替代其他媒体的。所以在这点上来说,现在的网络媒体对传统媒体的冲击是越来越大。下面我还可以举一些数据。

 

当前媒体的新趋势是媒介融合,媒介融合的结果就会出现巨型的信息传播终端。从现在的网络媒体、移动媒体以及美国出现的电子阅读器,他实际上都是一种巨型的网络终端,包括现在电子阅读器的厂商,实际上他不是为了卖机器,他的目的是做一个巨型的信息服务终端,这是他的根本目的。

 

网络媒体和新媒体在广告经营上,不断攻城略地,大大强占了传统媒体的市场份额,2008年网络媒体的广告接近100亿元,增长速度超过50%。2008年新浪广告额代理制后是17.5亿广告额,已经超过中国最大的单家报纸广州日报的广告额。腾讯2008年净利润有4个多亿美元,净利润与传统的期刊杂志的综合这么多。

 

第二个危险,读者阅读习惯的变化。从目前来看,读者阅读习惯已经在慢慢地发生根本性的变化,以我们报社为例,我们报社很多采编人员看新闻是以手机为终端,看的都是最新的新闻。所以在这点上,对他的冲击是很严重的。

 

第三个危险,体制机制的制约,期刊社尚未成为真正的市场主体。我们国家期刊的资产到底怎么定位?谁是出资人?现在搞不清楚,有的地方是国资委、有的地方是宣传部、有的地方还是妇联,还有很多。到底出资人是谁,现在搞不清楚。没有实行公司化改制,更谈不上去建立现代企业制度。传媒业的行业分割、区域分割,我的媒体做的好,能不能通过区域化分割?分割不了,不能异地扩张。还有行业分割,报刊能办广电吗?不能。广电能办报纸吗?现在到是有一些突破。行业分割、区域分割,导致优势媒体自己内耗,形成不了真正的强势传媒集团。

 

市场秩序混乱,现在很多的期刊刊号是一个稀缺资源,如果做的不好可以承包给别人。当他做好之后,他会把刊号收回,民营投资者就会导致竹蓝打水一场空。在这样的市场混乱之下,根本不可能做好。还有一个是缺乏有效的激励约束机制,导致发展后劲不足,人才大量流失。

 

在期刊业转危为机需要政府层面、中介机构、期刊自身一起合力,才能转危为机。政府层面,对传媒资产的属性,建立起传媒资产的监督管理机构,使其真正履行出资人职责,做到不缺位、不越位、不错位。其次,制订出切实可行的传媒单位分类的细则,明确分类标准、原则和不同类别的管理方式。

 

期刊业自身要树立信息服务为王的理念。做任何事情,理念是先导,如果理念做不好,这本期刊绝对是死路一条。传媒业一直存在这样的理念,内容为王、渠道为王、经营为王、产品为王的理念,他只是看中了价值链的某些环节,而不是看中价值链的所有环节。传媒业包括期刊业一定要树立起信息服务为王的理念。信息服务为王的理念关键是什么?第一点,要对你所采取的信息进行深层次的开发,像财经所做得那样,他可以把进行深层的开发卖给企业客户,或者叫B2B、B2C,这样就能卖很高的价钱。第二点,打通整个传媒业的价值链条,现在缺渠道,就要想办法打通渠道,真正变成传媒业的信息服务商,要进行战略转型。

 

原来财经杂志的胡舒立曾经提出一个想法,要创建中国的“彭博社”,通过改制建立现代企业制度,成为真正的市场主体。首先传媒企业要有公司意识,我们国家的期刊企业很少有公司意识,我们常常采取的是事业单位企业化运作,对公司是什么?可以说是毫无概念的。像知道不知道什么是事业法人、什么是企业法人?企业法人就是以盈利为目的,而事业法人有多重目标。

 

公司对企业实行了所有权和经营权的分离,但现在很多期刊的老总左口袋装右口袋,反正都是自己的。我真正从事业单位会计转变到公司财务管理,现在很多期刊企业他的财务管理实际上起到两个作用,第一是会计、第二是出纳,真正的财务管理没有。现在这种期刊单位的会计,还是收付实现制,所以传媒报业说到10月份盈利,12月份年终盈利很多,为什么会出现这种情况,就是会计制度所造成的这种情况,当然外部的人对此是不了解的。

 

高度重视企业的发展战略。在企业的运营当中,有这么几个关系:战略决定体制,体制决定机制,机制决定国力,国力决定效力。在这一块,中国传媒业可以说很缺,有战略观念的很少。要建立健全科学合理的公司治理机制,建立起科学有效的约束激励机制和考核机制。在这里边,最重要的一定是精神激励和物质激励并重,现在中国期刊业最缺的是期权激励,在制度设计上,没有对管理层的期权激励措施。

 

打造品牌影响力,对于一个期刊来说,他的品牌影响力从哪儿来?我个人认为还要解决几个问题。第一个是从市场倒推你的定位。当然市场包括两个,一个是读者市场、一个是广告主市场,缺一不可。第二个是科学的编辑方针,编辑方式落实到板块设计和内容上,你的定位再科学,如果板块不合理,具体的内容上不能完整体现,你的这种定位是竹篮打水一场空。经营和采编团队缺一不可,中国最缺发行人,不是缺高级采编人员。我去时尚杂志调研,他们告诉我一点,时尚的很多广告发行人是从广告主编发生的,我感觉差距很大。

 

大力发展传统媒体,这里边重点讲一讲,传统媒体大家都讲,我们要发展传统媒体,但是传统媒体是什么?我们了解吗。在这里讲一讲网络经济的特点和网络媒体的商业模式。网络经济有不同于其他经济的鲜明特点,他的先期成本很高,但后期成本较低,或者说边际成本较低。因为后期的成本很低,这里边有技术上的摩尔定律,还有价格的大幅度下降。所以对于网络媒体一般采用的商业模式是什么?充分发挥规模经济和范围经济的效应,利用免费优势吸引巨大的用户进而搭建平台,实现平台共享,并在平台上开展征集业务。市场不仅仅只是买卖双方认可的,还有一个更多市场关联方的系统。其中只是某些方面双方直接进行交易,而更多地依靠三方或多方交易。具体来说,能负担起昂贵费用的为不付费的用户买单。第三方像广告主为无付费的用户买单,基本上是交叉补贴的模式。

 

在这种情况下,对于网络媒体来说,他的关键是打造大的平台,而要实现盈利,他的关键是在网络媒体的流量和黏度,如果流量解决不了,一定要解决黏度,黏度解决不了一定要解决流量的问题。看看腾讯的活跃度有多少,就知道我们传统期刊业区区20万的发行量到底是多么渺小的数据。

 

网络媒体的发展趋势,以市场用户为导向,网络媒体常常提出一个概念叫做用户体验。可能我们传统媒体很少提这个概念。用户体验到底是什么,用户到底喜欢什么样的信息,还是以产品技术为导向。第二个是技术为驱动,我们传统媒体靠编辑、采编的能力,跟新媒体是两种类型的能力。第三个是以平台为基础。现在的网络媒体有两种,一种是大的平台,第二种是垂直细分网站。垂直细分网站,如果你能够给他提供信息收费,也是可以的,但关键是要打造大的平台。

 

目前期刊发展网络媒体面临了几大问题,可以说发展网络媒体,现在有的优势我们已经全部有了。第一个是观念,我们很多传统媒体办的网站,说白了还是采编人员的理念,甚至几大门户网站的总编辑、副总编辑,他的理念我们也接触过,很多还是采编能力。这里边提出一个重要的问题:观念不转变,自己能不能革自己的命,如果不能革自己的命,奉劝各位不要办网络媒体,不能革自己的命,办网络媒体是找死,当然不办是等死。

 

第一个是观念,第二个是体制,在传统的体制下,你能够引领战略投资者吗?能够给经营者股权吗?不能。第三个是技术,我们有技术吗?没有。第四个有资金吗?没有。第五个有人才吗?没有。我发现传统媒体有大量的人才不断地往新媒体流动,就以我们集团来说,网易的人基本上是我们的人,但现在新媒体往传统媒体流的人有吗?几乎没有。在这种情况下,怎么办?更不用说商业模式、业务模式了,基本上是没有。

 

在这种情况下,我们说是不是传统媒体或者说这种期刊业就不能办这种网络媒体?也不是,关键是我们要发挥自己的优势。你可以做一些细分类的网络媒体,而不要做大型的、平台型的网络媒体,这样你是做不成功的。通过原创类的内容提高黏度,如杭州日报下面的一家网站,杭州人去买任何东西,先上这个网站看一看才做决策。

 

一定要打破现有的和传统的媒体格局,美国的呼噜网给我们提供很好的做法,首先是由多家传统媒体集团组成,并引入了风险投资。第二个是以内容取胜,能充分发挥传统媒体的优势。第三个是为了扩大影响力,内容不仅仅供自己使用,还通过各种方式授权给其他公司使用。很多人常常说,中国知识产权保护体系很差,中国知识产权保护要不要?当然要保护,谈这个问题没有意义。为什么?你可以天天谈,但你谈不出结果,为什么?中国没有大型的传媒集团,你怎么和网络媒体谈。很多人常常说,传统媒体的内容很重要,你离了我活不了,而我们看看网络媒体的趋势是什么?娱乐化,看看很多人上天涯干什么?他是把他作为一个娱乐,并不是说我来看你的信息,当然未来会出现两类人士,一类是娱乐化的,一类是真正有商业价值信息的用户。但基础是什么?我们必须做大流量来圈用户。最近有一段时间,美国的在线出版商——时代,CondeEast和Hnersl正在准备推出一个在线杂志摊。

 

在经济危机下期刊业怎么做?优势集团充分利用马太效应,积极实施跨媒体、跨区域扩张,转变经营增长方式,变粗放型的经济增长方式为集约型增长方式,改变过于依靠广告单一的盈利模式,丰富和完善盈利模式。强化管理,提升每单位投入的产出,向管理要利润、向管理要效益。不断创新,强化创新意识和创新能力。在这点上,我要特别指出,对于传媒业来说,首先他就是一个创意产业,如果传媒业不搞创新,你必然是死路一条,无论你是多么领先,无论你发展多么好,如果不搞创新、不断地革自己的命,早晚也是逃不掉的。在危机来临时,传媒业还要不断转变观念,树立起危机意识。

    

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