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时尚传媒集团总裁 刘江:中国时尚类期刊的发展与展望

 

中国时尚类期刊的发展与展望

 

实际上我只能介绍我们时尚传媒集团16年的发展历程。

 

我提炼后分成四个阶段,前三个阶段是我们的亲身经历,第四个阶段是我们共同探讨的未来。第一个阶段是从本土化到国际化;第二阶段是市场细分化的专业化发展;第三阶段是品牌化发展与品牌延伸;第四阶段,时尚自己提出来的要开创全媒体时代。

 

时尚是在1993年3月8日创办的,那个时候国内的期刊市场,而我们创刊的时候又多了一些,应该是中国原创期刊,十六年来从一本发展到了十六本,发展过程中一直排在市场份额前面。

 

创刊时有六个亮点跟大家分享,一是当时做了一个双倒封面刊;二是非常贵,十块钱一本;三是我们从创刊的时候就拍大片,当时我亲自任总策划,从神州那借了11条名犬,派了漂亮半岛的编辑,请了几个模特在那儿专门打造一个在当时我们认为最前卫的、最时尚的生活方式的专题;四是发行的直销,创刊第一期,主创人员骑自行车到写字楼去直销,我去京城大厦,半天多的时间卖出去4本杂志。我们去各个写字楼敲开办公室推广杂志,那个时候应该说是最早了,不像现在写字楼里,写上谢绝推销,那个时候还比较原始;五是全定位,定位的概念也算比较早,我们定位为为国内白领阶层服务的杂志。全定位包括在广告里的,我们的刊物上写了第一行字,本刊有权拒绝任何广告。其实创刊的时候,我们并不是有雄厚的财力,但我们坚持了这一条。发行的定位,在发行上我们撤出邮发,因为当时邮发有一些硬性的规定我们没有办法执行,所以我们就撤出邮发;六是创刊所有人全是生手,都没有办杂志的经验,也没有资金,只是从当时的旅游报社借了20万,再一个没有任何背景,也不是依托于什么,什么都没依托,凭着自己有点想法,胆子比较大,我们几个创始人一起开始了我们的时尚之旅。

 

在开始的时候我们就遵循了市场的特点,我们注册的就是企业,所以在这一轮转企改制当中,我们是十几年完成的。那时候得到一个政策的支持叫做独立核算、自付盈亏、自我发展、自我积累,在发展过程中也排除了一部分方方面面的干扰,经历了一番风风雨雨,但我们走下来了。办杂志最重要的一点,在这点上我们坚持了本土化经营的理念,从国人的需要和习惯出发。这里举一个小例子,办时尚类杂志时发现一点,中国读者是喜欢看字的,进入中国市场如果没有变化就没有特别大的市场。我们一出来就坚持文章内涵的东西,后来我们的杂志成长特别快,虽然看起来是特小的技术,实际上是达到了本质的需求。还有是习惯,我们中国是习惯把杂志买了之后收藏起来,这和国外买了之后看完就扔掉的形式是不一样的,这些都是我们坚守的。

 

其实我们创办时尚五年之后才开始国际化的合作,坚持我们的原创,这时候我们自己已经有了我们的队伍。五年以后,经过美国IDG公司的介绍,跟美国赫斯特进行版权合作,1998年成立了另一本时尚杂志。我们把这叫做联合品牌,随后时尚的系列杂志的发展,其实都是沿用了时尚这个品牌。我们杂志读者认同的还是时尚,我们相当尊重国外的合作伙伴,但没有把国外的某一本杂志变成中文版。

 

版权合作过程中,在任何方面都要向对方学习,我们确实学到了很多东西。包括排版方式,以及文字的色彩。这些都得到了一些人的认可,有一些东西是潜移默化的,这些学到之后就可以比较快的在期刊市场上,不是让人一看就是一个新手在做的事,而是相对成熟的,我们过去创办的刊物都是创刊号。以后不敢说,以后都是创刊号的大小,用一个经济型的创刊号码来说,这是与我们长期跟国外合作积累有关系的。当然向客户学习,跟国外合作,主要的广告商全是国外的。他们在进入中国市场和我们合作之中,对我们非常苛刻的要求,使我们团队经受住了磨炼,但是提高了能力。

 

我们在合作当中,本土化内容是致胜的法宝。我们知道,有的版权杂志经历一段时间之后,没有做起来,所以我们还是坚持自己的本土化,我这里的一句话叫做本土化、亚文化,甚至我们输出了很多中华文化,在同行中购买了很多的原创版权。在内容的创造上,一个提法是把文化商品化、把商品文化化,这是我们这种类型杂志要把握和积累的。

 

第二阶段,市场细分下的专业化。实际上我们在版权合作不久,中国的期刊热起来了,我们也不厉害,迅速做了市场细分的架构,我也提出了一个葡萄理论,为什么?中国的期刊刊号是管制的,我们下属的刊号是不够用的,依据现实情况,我提出了葡萄理论,我们不能厚此薄彼地说,我们这个集团中,谁就成了不可替代的,我们提出的任何品牌都有可能最大。分散的管理,他都可以在市场上走自己的快速发展之路。他们都维系在集团的支杆上吸收养分,我们印刷、发行、广告商的资源以及读者整合、资金、信息,人力资源,以及行政这方面都是我集团提供。其他方面就要看自己怎么运作,这可能就是适合我们自己的。这种葡萄理论也是激励机制。

 

比较典型的两个例子,一个是时尚COSMO,又延伸了另外一本杂志。时尚一半男性、一半女性,变成了男性杂志跟女性杂志,现在又产生了一个时尚新娘,时尚芭莎,全球芭莎品牌在国际上没有男性化色彩,但我们的主编提出来之后,你可以尝试,结果他就大胆尝试,现在单独发行以后,效益非常好,等于在男性杂志中找到一个非常好的切入点。每个杂志都有切入点。同样,也是在这个基础之上,今年才做的一个芭莎珠宝,一上市就得到了非常好的回报。数字不少,但当年就盈利。

 

在2000年时,我们在管理体制上就开始了一种探索,因为发展需要,杂志多了,就开始分为两大事业部,我们都作为两大事业部的出版人。所谓出版人,就是要既懂编辑也懂广告,还要懂发行,当然市场也得关注。首先是经营者加创造者的角色,但是这一点在2000年时,我们已经有过一段时间的摸索,我们都亲自到印刷厂,还在那儿签字,纸张的厚度,发行渠道一本杂志怎么计算,以及做大的策划,以及跟广告客户谈名单,这全是我们的经历,后来我们做出版人。当然有一部分已经成为了新的出版人,期刊内部有一些新的出版人,另外我们也是为行业提供一些人才。现在时尚期刊界差不多有百分之六七十的高官是我们这儿输出的。做好杂志很重要的一点,四轮驱动不能不协调,不协调肯定不行,有的时候好像差一点,但差一点就差的多。做杂志不能仅靠钱,最重要的是人。

 

第三阶段,品牌化的发展以及品牌衍生。作为品牌,坚持住了大家就认知,不断地强化,但是要做品牌化,还是要有一些基础的东西。比如说我们的主编是不是品牌化的。这是我们这个团队的优秀主编,大家对时尚的理解,从粗浅到深刻,很多人以前认为时尚就是美容化妆,实际上我们对时尚是有定义的,时尚首先是一种积极的生活态度,是生活的潮流与趋势,是物资的完美与思想的伟大,是个性的张扬与整体的和谐,最具前瞻性的文化形态,时尚是一种好心情。我们的主编具有独特的个性,主编的行文风貌个性都有很大的差异。

 

内容品牌化,有几个方面坚定什么叫内容的品牌化。比如我们强调的缺点,很多内容的采编都是唯一的采访者,当然后来才形成了强势。比如说某一个国外大牌,到国内来,很多明星的独家拍摄、独家采访是给我们的,要求独家性,而且要抢先。比如说某一个重量级的人物到中国,他的第一篇报道是时尚。每一篇报刊的报道是有分量的深度报道。从不同的角度,因为我们杂志也多,从家居、健康、汽车等不同的领域来报道不同的内容。非此不能比,只能在这本杂志上表现出来,换个报纸、杂志就不能披露。当然还有做透,一般来说我们做一个专题,会把它做的很充分,别人想超越就比较难。另外是要实用。做完以后,他的咨询性和他的权威性,都是非常充分体现的。同时是有收藏价值。所以我们的杂志,很多读者会返回头来再看。

 

市场活动品牌化。时尚健康粉红色丝带,每年10月,我们会请著名的明星出境,我们做的是全球最顶尖的,因为讲奢侈品,实际上也是高科技含量的任何产品,都会在我们的第一时间内报道出来。把消费者用的最好的美容产品,我们做了权威的发布。如很多精英人士都是我们时尚先锋的人选。时尚芭莎,提供明星一个爱心的平台,做慈善、搞拍卖,让慈善成为时尚,让时尚成为习惯。一步一步的做起来,把拍卖所得捐给红十字基金会。这是说在品牌化发展中的一个构想,没有完全实现。但是我们做了一些。

 

未来是我们在座的所要共同面对的,前面几位嘉宾的演讲我会认真学习,权威的发展是必然选择,而深刻的消费者洞察是制胜关键。需求在哪儿,你的特点优势在哪儿,这是大家要去研讨的,而且要坚持不懈地深入研讨。从市场反馈来讲,刚才都讲到了,我就不多说了,正个平面增长趋势是放缓的,单一的媒体形式是不容乐观的,互联网广告的增长迅猛,前景无限看好。这是消费者洞察。消费者的消费习惯,一个是说越来越成熟、越来越聪明,再一个从品牌转变价值,事实上是一种更鲜明、更科学的。

 

在这种情况下,我们可能会在杂志内容、读者、广告者的需求等各方面会融合并出现新的形式,新的商业模式的出现,新的结构的出现。我们是信息源的重要占有者,我们的客户关系、内容关系,可实现从客户到消费者、读者之间的一个互动,这是我们一个新的生产流程的设想。营销方式发生各式各样的变化。从时尚来讲不断探索,要习惯变化,不能固守原来的习惯,即便原来成功,但现在也要从头来过。继续努力、把握未来。刚才说到改制,我们认为改制是创新的手段之一。

    

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