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龙源期刊网编辑 穆广菊:网络环境下的期刊创新

 

网络环境下的期刊创新

 

今天我从三方面和大家进行交流。近年来面对传媒业日新月异的变化,新媒体的崛起、媒介融合的话题也都摆到了我们议事日程上。传统期刊业如何认清发展方向,创新发展,积极地利用传播技术紧跟市场化发展步伐,有效地融入数字化发展的潮流,实现产业转型和升级,开创行业的全新态势和新的商业模式,这决定了我们期刊业未来得发展方向。

 

美国有一个著名的新媒介专家,他有这样一段话,我非常认同他的观点。他说,网络媒体和传统媒体将共同形成一种共生共存的现实,丰富的复合组合总大于单一,系统内外的媒介合作,注定是传播效率更佳。新媒介的产生,并不能导致旧媒介的死亡,旧媒介会继续演进并适应变化的需要,来促进自身的发展。

 

为什么说这一段话?互联网向传统媒体挑战,传统媒体受到挤压,传统媒体没有市场空间,等等。对于这样的说法,我持保留的态度,关键是要认清媒介融合的大趋势,寻找期刊的创新之路。

 

首先要用心用力地利用互联网做内容,从这一点来讲,互联网随着网络化生存的现实形成,没有任何一个时期像今天这样使阅读变的随时随地,这样见缝插针、这样的轻松易得。期刊人在新的阅读形势下是大有可为的,关键是要借助互联网的一些特点。大家都说内容为王,内容为王在变化的形势下,在网络化生存的形势下,我们要贯彻内容为王,我们的内容该怎么做?比如说我们年度的选题策划,我们每一期的专题策划,还有我们的组稿都应该进行认真的筛选把关。我所了解的中国国家地理,他的选题都是从互联网上进行筛查,但筛查的结果不是从中选一个,而是网络上没有查到哪一个他来做这一期的选题。这样才能让读者真正的发现了你的独特性,接受你的内容。

 

还比如说,在内容编辑上,我发现很多杂志有了很多新的编辑手段,比如说《家庭》、《创富智》,《青年文摘》的彩版,他们应用格言名家的训导的语录。《求学》杂志在每一页下方提供纷杂信息,新闻冷热、高考蕴藉、健康养生等等的提示,把以往容易忽略的空白空间向读者提供与自己刊物定位相吻合的微小内容。这跟以往的大手笔好像相去甚远,甚至某种程度上是雕虫小技。但某种程度上体现了编辑的用心,体现了杂志对读者进行人心化关怀的操作。因此,如果我们每一个杂志都从内容的编辑手段上更加贴近互联网的特点,比如说吸纳学术类期刊的特点,我们对每一类文章都提供关键词,我们对我们的每一篇文章都有一个导语,都有一个摘要,对我们的每一个栏目都有一个解说。比如说,我们给我们的每一段行文都加上旁白,或者在每一段文之后加上一段评议,这样是不是你的文章更有吸引力。也许一开始没有阅读你的文章,但是你的导语你的旁白你的评议就抓住了他,让他对你的内容印象至深,如果在线下也可以到网上去读。类似这样的编辑手段,在互联网上是可以实现的,在线下杂志上也是完全可以实现的,只是我们愿不愿意用心用力去做这些内容。我看到《佳人》杂志,还有董事会杂志,他每一篇文章前面都有摘要。《佳人》杂志都有采访人很短的议论,这些都是非常有特色的,是值得我们期刊人去模仿、创造、改变的。

 

在网络化生存环境下,我们还应该非常重视第三方的数据,我说这儿是有根据的,比如说龙源去年TOP100栏目推出的时候,去年只有一个,那就是聪明用电脑。据张健主编介绍,拿到龙源每年的个性化刊社分析报告后,他专心地进行研讨,组织编辑部进行研究,因为我们提供的个性化分析报告中,有他这个杂志年度的TOP100篇文章,每个栏目、每一期的文章综合分析,对于打造栏目他下了很大的功夫。在2009年的龙源期刊推出的TOP100栏目中电脑爱好者有七个栏目入围。在几万个栏目当中推出的前100个TOP100的栏目中电脑杂志占了7%。

关于重视第三方数据这一点,如在我们推出的海外阅读的TOP100文章中,大家可以看到在龙源年度TOP100的文章当中,这五个刊物分别占到了将近一半还要多。这五个杂志的文章,在TOP100的文章当中占这么多,我们的结论是好文章成就好栏目,好栏目成就好期刊。这个好字,在网络阅读当中受到读者欢迎、受到读者肯定。网上的好期刊,也进入了龙源期刊网TOP100之中的期刊,怎么产生的?在TOP100期刊中占高比例,在TOP100栏目中占高比例形成的。

 

第二个问题,每个刊都应该有属于自己的商务模式。这一点在我和期刊社编辑领导接触的过程中我有很深的感触,凡是杂志有创新行为,凡是有心经营的都做的比较好。像《中小学教育》,这是一份新杂志,发行量接近10万,他们一边办刊物一边开展心理健康教育方面的科研活动,向中小学老师们发出课题研究邀请,然后进行中小学心理健康杯的会议活动,以学术活动带动会议,以会议来创收。同时,也把他的杂志抬起来了。他说,在他这些年的发展过程中,这种通过活动来促进他们的发展,使刊物同时发展壮大,得到非常大的收益。这份杂志在全国阅读区域与龙源给他提供的分析报告不谋而合,正好那个区域就是他的读者群最多的,或者说投稿者来自最多的区域。打破旧的杂志办刊的路子,还有像《收藏界》杂志,他以收藏为主题,不断举办收藏活动,使他的杂志也逐年增大。包括37度女人,他的发行做到云南,直接到云南进行推广、发行。像我们的杂志发行,如果现在依靠邮局进行发行,恐怕他发行不到,会给你退刊,你也无可奈何。在新的形势下有哪些新的举措,把你的杂志订阅的折扣空间加大?在美国,零售很贵,订阅很便宜。一本六七十块钱的刊物,订一年19.99美元就可以。如果到超市买一本就是四五块。广大中小期刊群体,如果没有很多的财力去做很大规模资金投入的推广,能不能自己想办法,使你的发行量上去?我始终认为,在互联网发展的当下,其实我们的纸媒还是有很大潜力可挖的,中国有13亿人口,就像《读者》这么大的杂志,也不过发行900万。还有像《知音》几百万,《家庭》、《青年文摘》都是300万左右。通过你的努力,赚得足以生存发展的发行量,我认为是没有问题的,关键是你自己要用心开拓新的市场,去创造自己独特的商业模式。不要说别人的期刊这样做,我也这样做,其实每个刊都有每个刊的路子,即使类型不太一样。我发现很多教育类的刊物,很有思路,做的很有市场影响和经济回报。所以变化才能通达,变化才能创新,这是我想跟大家交流的第二点。

 

第三个问题,拥抱互联网,融动发展。在期刊界还是有一些人思想观念陈旧,觉得互联网抢了传统期刊发展的市场,搞的现在的发展如此艰难。这对互联网是缺乏认知,我也不太赞成互联网对传统期刊的挑战是带来传统期刊生产的生存危机。我认为这是一个千载难逢的机遇,社会发展、时代进步、科技到了现在这样一个阶段,给我们办杂志、搞传媒的人提供了新的载体。比如说无线互联网、有线互联网多种载体的形式,视频形式、音频形式,我们传媒人可以大展身手,可以充分发挥。一开始我念了美国传媒专家的一段话,他的核心是说传统媒体和新媒体可以公生共存。但如果不变化,肯定是要消亡的,未来纸介期刊肯定存在,在传统文明古国的中国是不会消失的。互联网对传统媒体形成了冲击,刚才说我不太赞成这样的字眼,我有依据。别的网站,比如说门户网站,把大量的新闻登上之后,大量的报纸新闻没人看了,这是一个现实。可在我们期刊网络的媒体平台上,我认为到目前为止,我们的期刊媒体没有受到太大的冲击。大家可以在Google上、百度上搜索,其实搜索不到真正的期刊内容。为什么?因为目前基本上现在国内几大期刊网站,基本上是按照规矩操作,先授权、后操作。龙源期刊网从1998年一本一本签约、授权才开始进行网络传播,当然也不排除有一些个别的网站,他为了迅速地占领市场,迅速地扫描一些杂志,或许没有得到杂志社的授权就上网,但是他是在自己的网上,只不过他对我们的期刊社没有进行授权、签约,但是在整个互联网的大平台上,期刊的内容基本上是得到了保护。所以在广众的互联网平台上查找不到真正的期刊内容。

 

在龙源期刊网这样一个收费的平台上,期刊是得到了推广和宣传,在座的也都是龙源期刊网的合作伙伴,大家都知道在龙源期刊网上,不管这个杂志是以原貌版呈现还是文本呈现,你都看不到内容,只有付费才能看到全文,没有付费只是看到一个栏目、看到一个文章的开头,如果愿意付费,收入产生我们可以共享,如果没有付费走开了,我们达到了宣传、推广杂志的目的。在这点上,在龙源期刊网进行了五年的网站TOP100排行榜中,据我们调查,《青年文摘》、《当代》等十一家的发行量都是增长的,不仅仅是这十一家,经过对连续五年参加TOP100的研究,他们最高收入达到6位数。杂志跟龙源期刊网合作,并不是因为跟龙源合作才有发行量的增加。这样的例子我可以举出很多,但我只想说明一个道理,在龙源期刊网站上,我们的杂志得到了普遍的推广、宣传,我们的内容是得到了保护,他对我们线下纸版的发行,肯定起到了推广的作用,他不会冲击到我们的纸版市场,如果恰好你的纸版发行刚刚在这几年有所下滑,或者下滑得很厉害,我觉得要找一找其他方面的原因。

 

网站是媒体融合的主战场,大家都处在网络化生存的环境下,一个卖鲜花的都有网站,一个卖快餐、快递的都有网页。我们作为期刊媒体,我们一定要有一个自己的互联网面孔,那就是你的网站。网站是媒体融合的一个主战场,如果你在互联网时代,无论是3G手机无线互联网形式,还是有线互联网的形式,如果你想有所举措的话,没有网站怎么操作、怎么作为?刚才我前面讲到的,如果在编辑手段上想有所改进,如果想在互联网上进行调研,如果想拿到网上的投稿,怎么操作?编读往来,怎么和你的读者进行对话?网站是媒体融合的主战场,我是主张,我们的杂志社有条件的可以自己建网站,没有条件的,我们有18个版本的网站形式,其中具备了一个网站的基本功能,包括他最新的新闻公布,以及他报刊的杂志,博客、论坛等等都有。龙源就是要配合期刊网络发展,也完全是我们杂志社的追求。龙源为什么要做这件事,其实传统媒体发展了,龙源才跟着发展,这在我们也是共生共存的。

 

有的杂志社会说,我的网站够大,可以独立出来自己内容的网站营销,这一点也要有一个提醒,也是我的一个深刻体会。比如说中国国家地理杂志社,他的网站够大,青年文摘杂志社,网站够大。如果说这样一个网站,拿自己的内容,除了在线可以获得付费收入之外,如果在现在付费环节不是很好的情况下,靠付费去经营,肯定是失策的。现在是一个合作的时代,要利用整合的平台,龙源3000多种期刊的整合平台,可以产生很多的效应。比如说龙源主要营收来源是B2B的市场,就是卖给另外一个图书馆,一个杂志找不到我们图书馆,他不跟你对话,图书馆的机构不对一个期刊进行采购,要买就是买一个阅读平台。刚才嘉宾讲集约化、集成化、规模化,整合营销也是当今社会所要求的发展条件。但一定要拥有自己的网站、拥有自己互联网的命题。

 

第三,让内容以不同的产品形态产生长尾效应。长尾效应,在龙源期刊网上曾经做了统计,年度排行中往往是走在单期的,都是过去的内容。因为在互联网上,读者读取的内容并不是说这一期杂志是不是最新的。他是要看标题、看开头能不能吸引他,吸引他进去付费,进行全文的阅读。以不同的产品形态,像龙源和在座的各家期刊合作之后,将原有的内容进行了不同形态的改变,比如说语音的、多媒体的传统数据化形式,还有线下手机终端,以及手持终端阅读器的方式,以及很大的文摘搜索、检索系统,可以更加方便地的提高读者的阅读体验。当一个内容多形态或者全媒体的方式出现之后,会创造更多的经济效应、社会效应。

 

刊物网络发行量。今年龙源在年度TOP100合资期刊社上第一次向合作期刊社发布网络发行的证书,这是跟中国出版科学研究所一起发行的。龙源和中国出版科学研究所提出这样的主张,比如说像青年文摘,他在网站上的付费阅读量,国内外加在一起是79万多,网上的浏览量达到400万。这样的数字我们就不应该忽视他,国家一直提倡数字化转型,数字化转型的过程中,我们转型过程中获得的成绩或者结果,为什么不能显化出来,为什么不能成为杂志社、期刊和纸版发行量加在一起的跟广告主谈判的发行数字?所以应该把网络发行量也纳入一体当中,龙源是其中委员之一,探讨网络发行标准的主体之一。

 

我用世界期刊联盟主席Purie说的一句话来总结我今天的发言。我确信,品牌杂志,无论是线上还是线下,能够创新的话,就能继续活跃、振奋。我坚信,竞争并不是在不同媒体——杂志、数字媒体、报纸或者电视之间发生,而是在不同的商业模式之间产生。这一点让我们来共鸣。

    

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