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《三联生活周刊》主编 朱伟:我们选择的发展道路

 

我们选择的发展道路

 

今天借这么一个机会,我给大家汇报一下《三联生活周刊》的一些情况,也借这个机会跟各位同仁做一些交流。

 

首先介绍《三联生活周刊》的一些情况。《三联生活周刊》是张伯海同志亲自创办的,1995年出版,在我上任《三联生活周刊》主编之前有过四任主编,我从1995年9月份接手《三联生活周刊》的主编,1996年以半月刊形式出现。《三联生活周刊》是三联书店下属的刊物,我们现在的经营方式叫做独立经营责任制,在三联书店的领导下,年度的预算、独立经营。

 

从1998年起,负责经营工作,到现在为止已经11年。《三联生活周刊》走过的道路有几个阶段:第一,从开始创办的1996年到2000年,是半月刊。2001年开始变成真正的周刊,刚开始的时候是64页,后从64页到80页、到220页,到2005年,开始把《三联生活周刊》变成综合性的周刊,篇幅从原来的80页到220页到现在260页。根据广告的情况,今年最多的页码是建国60周年纪念这一期,我们作了190多页,不到200页。他的发展阶段,真正走出瓶颈是2005年。从新闻性周刊转为综合性周刊。《三联生活周刊》到2005年发行量也只有5万册,2005年到现在,基本每年的增长都达到20%以上的水平。我的材料中有一些数字,这些数字都是真实的。今年的情况有一些困难,有一些广告的发行,从目前来看差不多做到了15%。

 

我的发言中主要涉及到三方面的内容,第一个说法,纸质媒体在目前的时代生存的可能性。大家都在说纸质媒体是夕阳产业,从表面上来看,这个论断没有错。我的发言稿也写到,最近了解美国的情况,美国媒体情况特别明显。美国三大周刊,《时代周刊》、《新闻周刊》、《美国新闻报道》,《美国新闻报道》基本上已经变成了月刊,《新闻周刊》也在改变,准备变成半月刊,《时代周刊》是唯一稍好的,但《时代周刊》四年的发行量100万。大众化媒体在下跌、在消亡。同时我们看到了经济学类在四年里头上升的势头,《纽约客)原来并不好,但广告在上升,经营业绩在上升。《华尔街日报》相对来说比较坚挺,相对来说他也是面向高层的。所以我觉得纸质媒体的时代,尤其是刊物,如果刊物不走高端路线,纸质媒体时代很难生存。

 

我的定论主要建立在第一,传媒现状出现变化,大家都很清楚互联网时代,互联网对于纸质传媒的影响力太大。为什么?他降低了信息传播的成本,过去我们看一个新闻,要看报纸,一旦互联网出现以后,任何一个新闻的发生,新浪上马上就有专题出现,报纸功能已经被互联网抢夺,抢夺之后报纸就开始出现深度报道,《南方周末》在我看来就是传统的期刊,他的文章都是较长的文章,他的报道可以有整版的报道,一个报道就是一万字的报道。深度报道,接近一个版,这就是原来期刊的深度报道。在互联网时代,过去的电视不做深入报道,因为有互联网这样的传播模式出现之后,电视业在往深度报道上发展。原来中央电视台的新闻调查很明显45分钟的调查,而且到现在的即时调查,他超越了一般媒体。一般媒体做一万字的报道,电视可能在四五分钟内做的比你好。当读者被互联网、被电视,像《南方周末》周报的抢夺市场中,那我们的期刊还是停留在过去的理解上,你的信息传播就没有优势。读者会去看变化,稍微深度的变化看电视、看周报,为什么要看你杂志?所以这也是美国《时代周刊》等三大周刊为什么会大幅度下跌,广告量会有大幅度的下跌的根本原因。

 

第二,从读者成长的原则出发,面向高端读者的刊物有更大的空间。因为我们有一个前提,读者是趋众性的,读者永远是往上走,不会往下滴水。当一个小女孩来阅读媒体的时候,她可能会选择《读者》,可能会选择比较低端的面向中学生、面向大学生的杂志。当她成熟了,变成一个成熟的女性,除非她不成长,一旦成长它就会觉得《读者》或者稍微低端一些的期刊,她所表达的思想、信息不能理解对它信息满足的需要。如果是一个高端的刊物,会使得一般的读者觉得深奥,但大多数读者是往深奥方向走。这是我个人的理解。为什么《三联生活周刊》从创办到现在也十几年了,他每年的受众都是在不断的成长。虽然现在越来越分众,但实际上大多数的读者,尤其是高端领域,他是渴望成长的。他希望看到他的理解达不到的内容,如果内容达到了他的理解,他就不需要再去看信息。这是我们对读者高需求的一个理解。

 

反过来说,高端读者从他本身的消费能力、影响能力而言,他是成倍地扩大刊物的影响力。如果说,有十万个读者是高端读者,他的消费能力、思想能力、影响能力都会远远高于50万低端读者。我们有很多刊物面向中学生,但最后的结果都是越办数量越小。为什么?因为中小学生的思想能力、成长能力远远不如站在时代潮流前面有影响力的人,有影响力的人永远大于一般的人。

 

所以这是《三联生活周刊》成熟中非常重要的一个思想。我们始终认为,要面向最高端的读者,哪怕是让这些读者觉得《三联生活周刊》阅读起来困难,但那正是我们的依靠。当大家觉得这个杂志没有阅读困难的时候,那这个杂志提供的信息不是说可以引领别人的。你的知识、信息量能够超越一般人的理解,才有可能脱颖于站在前面人的阅读,站在前面的人带动后面的人来追赶前面的人。

 

这是关于为什么要走高端道路的第二个观点。

 

第三,作为杂志既然要走高端,要达到的目的是什么?我们要来做电视报纸不能深入超越的地方。互联网是什么?互联网最典型的是Google时代或者百度时代,我们的知识、信息都可以通过Google、百度来搜索。表面看,大家都平等,因为你不了解信息,通过Google一搜索,只要看十页,基本上可以了解到信息。但是我跟《三联生活周刊》编辑记者说,我们要做的事情是来创新Google上的内容,如果能够创新Google上的内容,你就变成了一个生产者,一个有用信息的生产者。无用信息现在太多,我们被大量的无用信息所遮蔽,大多数人在消费Google上十个页面一般性的信息。《三联生活周刊》要做的事情,是能够提供一般性的信息所不能提供的信息。如果你能够提供一般信息不能提供的内容,那一定能够吸引读者,这当然对于编辑部来讲是一个很重要的挑战。

 

我想说的第一个问题,纸质媒体如何在这样一个互联网时代生存。互联网时代是从1995年开始的,记得当时说英特耐特离中国有多远,到现在已经快15年了,15年的中国轰轰烈烈,但是到现在为止,我不认为新浪、搜狐能够替代《三联生活周刊》,新浪、搜狐仍然要发展。电视也没有影响我们,我们报纸上的内容仍然可以成为中央电视台新闻的再调查的栏目选题。我们要做的事情,如果说可以变成各个媒体再创造的对象,你的影响力当然就不会被他们所遮蔽。所以在这样一个竞争的时代,紧接着3G时代还要到来,纸质媒体要能够保存下来,一定要体现纸质媒体自身的特点。纸质媒体作为经典存在,他要有文献性,如果不能做到文献性,他一定被一般性的所遮蔽。

 

比如,今年我们做的引以为骄傲的是,大家都在做60周年选题,所有媒体都在做,那就看谁能做好。今年我们做的两本,从1900年到现在为止,我们选择20个文本,用记者采访的方式,对这些文本进行撰写。今年也是我们做的最后的一本,190多页。把中国的影响推到所有的读者中。我们能做的,就是做到一般媒体做不到的,不会被别的媒体所遮蔽。这就是为什么我们一定要走高端道路。

 

二、关于厚重和杂的问题。

 

有人说杂志不杂就不叫杂志,这和我关于重的观点是相反的。我们说重的观点,比如说专刊,中国整本刊物就是一个内容,就是中国,没有任何别的内容。比如说去年做的奥运会开幕式,去年做的汶川地震第一本,我们都取消其他专栏,正本刊物就等于是一本书的形态,不是杂志的形态。当然这是他的特殊性,因为专刊是《三联生活周刊》操作的特殊新刊。《三联生活周刊》创造的刊从广告量上来说都取得了很好的广告额,今年发行量排名第二、印刷量排名第二,广告量排名不是最多,因为广告量有一个时间,比如今年12月份是我们广告量最高的,这是属于今年的特殊情况。昨天我还跟广告公司的老总在谈,今年我们广告出现了奇怪的现象,一般这个月份广告都很少,但9月份广告上了一个大的台阶。紧接着就是12月份,每期广告量加起来都达到65页,所以一个月的广告量就达到了200多页。从专刊的情况来讲,这其实是一个特例,常态并不都这样。

 

杂志的杂是他的丰富性,杂志的丰富性一定要以重为主,如果没有重量,杂志的丰富性是很轻浮的。《三联生活周刊》有生活的栏目、声音的栏目,有的人说这些都是我最爱看的栏目。也有办刊人说,我就做一本生活原著,可是这样的刊物没有人买。为什么?在我看来,这些栏目很有趣、很好,有很多女性读者很爱阅读,如果整个刊物都是小品,没有大餐,怎么能够成宴席。《三联生活周刊》从常态情况下,从第一页的环球数览,后边的从健康到最后一页的个人问题,头和尾巴加起来占200多页,但在我看,这些东西都只能空谈,是配餐不是主菜,主菜的话一定是大餐。我们一定要保证主菜足够的硬,才能使这些软的、丰富性的东西,围绕在他的周围形成一个很好的解读。如果没有硬度,都是那样的风花雪月,都是那样很轻的东西,那就是读者文摘,读者文摘很受欢迎,尤其是对于女孩子来说,但他没有大餐,他也缺少影响力量。作为一个媒体来讲,要竞争的首先是话语权,话语权是一个刊物的灵魂。比如当他遇到最重要的报道时,比如说汶川地震、奥运会、建国60周年,在所有媒体的竞争领域中,如果不能处在一个领先的地位、绝对优势的地位,那就不可能取胜。我的观点,对于像汶川地震、奥运会、建国60周年这样的事情,要用整本,你做30页的篇幅,我就要做300页,你投入10万块钱的成本,我投入50万,甚至100万。我从我的投入上绝对比你高,从我的质量上、思想量上要比你多很多。最后媒体竞争到最后还是话语权,就是对社会的影响能力,在重要的报道上,当所有的媒体都在报道同一个话题的时候,你能不能超越别人;或者所有的媒体还没有意识到的时候,你能够事先提炼出来。

 

重的问题是站在这样一个结构上,成为一个结构,没有重,轻的东西永远不可能成为宴席。媒体的广告量、发行量首先在于话语权,如果没有话语权,不能在竞争中战胜对手,你也没有广告量,也不可能有越来越多的读者。你没有气势,也不可能有读者来跟随你。所以绝对优势,比如2009年销售量排名第一的《建国大业》,我们的体量超过了所有的媒体,那你一定是压倒他的。

 

三、关于传媒的性质。

 

我们做报纸、杂志其实都是传媒,传媒的性质到底是什么?传媒是传递信息的,你是用你的方式来传递信息。实际上我们比拼的是传递信息的手段,无论是报纸、杂志、互联网,比如说《时尚》、《三联生活周刊》、《财经》,不同的媒体会寻找不同的传达手段。实际上我们来讨论的只是传达的方法而已。我们来讨论传媒,传媒是什么?传媒就是在传播时代的一种传达方法,你选择什么样的传达方法来满足读者的需求?这是一个根本的问题。所以,现在我们再来讨论传媒、讨论期刊的运作,还是离不开根本。回到这样一个根本上来讲,作为传播手段、作为一个媒体,你的传播对象是两个,一个对象是读者,这是直接的对象,你是为读者服务的。为读者服务的同时还有一个读者就是广告客户。人们常常觉得广告客户跟读者是对立的,其实广告客户也是读者,广告客户的内容和读者的内容本质上并不矛盾,只不过看你作为一个办刊人来讲怎么理解广告和读者之间的关系。对于广告客户来讲会选择媒体,如果对你来说,你的读者群就决定了你广告内容的投放。现在成熟的广告客户都会做很详尽的分析,你的杂志在哪儿发行,你的读者是谁,你的发行量是多少,对于大部分人来讲你没有办法都满足。另外,他是了解你的读者群,实际上你培养了一个高端客户群,如果跟你的高端广告是能够合拍的,这是一个互助的关系。对于读者来讲,不认为广告是信息,其实广告也是信息。你登的广告页面,对于读者来讲也是信息,如时尚杂志大部分内容是硬广告和软广告,因为他介绍产品、他介绍产品发展的趋势。比如《第一财经周刊》、《三联生活周刊》,这些都是直接面向广告的,他提供公司信息、企业信息,这也是传播信息。华尔街日报大量内容都是广告,所以我们不要把广告客户和读者对立起来。在这个过程中我们也在探讨,我们也有做的失败的、也有做的成功的。比如说2009年,整个广告形势不太好,我们也对广告做了一些倾斜。比如,我们在2009年的春节前,我们推出过中国白酒地理专题,他的销售量也很好,因为我们做的不是白酒的广告,我们做的是中国的酒地理。为什么茅台生产的那一块地理出了这么多的酒厂,这个地理就有很重要的影响。

 

今年我们派记者去瑞士,专门介绍瑞士为什么那么出名。最后读者反映好不好,关键是你怎么看待读者跟广告主的关系,当然你要处理读者有很大强势,尤其是国内大的客户,这跟奔驰、宝马不一样,这些公司都做硬广告,从来不是说我给你做一个广告你是不是给我一个软文,国内的企业愿意做软文,觉得软文做了之后更有阅读,其实读者更不愿意阅读。

 

如何理解传媒,对于我们来理解期刊也是一个帮助。如果不能理解传媒这两个字的意义,我们就不可能来理解期刊、报刊。

 

《三联生活周刊》是一个很特殊的刊物,现在办杂志,《三联生活周刊》的模式很难模仿。第一,创办的时候成本低,我们刚开始创办时,编辑部一年的费用好像100万,但如果像现在这样,一年编辑部的费用最起码300万以上,办一个半月刊、月刊。所以100万时的起步,他很特殊。《三联生活周刊》用100万起步,一直走在比较保守的高度,他的编辑队伍比较精干,现在为止编辑部的人员也不超过60人。

 

我们的经营很简单,零售自己卖,邮发交给邮局。零售有一个发行部,发行部在北京、上海、广州有三个发行站,加起来大概有15人。广告由广告公司代理,广告公司每三年跟《三联生活周刊》签一个合同,保证每年的增长是15%以上。所以我们的经营很简单,我们做的也不大,没有形成集团化,还是小作坊式的。当然编辑部的成本投入并不小,人员虽少,成本高。

 

我个人认为《三联生活周刊》走的是保守的道路,保守的道路在大跃进的时代可能有他的优势。

    

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