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中国移动通信联合会 张闯:手机终端阅读市场的发展状况及趋势

 

手机终端阅读市场的发展状况及趋势

 

我讲的内容分三部分,第一,手机阅读发展的现状,我们站在移动通信的行业来看待,可能有一些偏颇,大家可以进行补充。第二,中国目前的运营商在手机阅读上的发展思路和发展状态。这一点大家一直比较关注,说实话,中国移动的用户数超过7个亿,14亿人口接近7个亿,在这样的情况下,运营商决定了运营发展的模式。在这里会重点讲讲国内的几家阅读商在手机阅读上的发展思路,以及在新媒体上的发展策略。第三,作为传统媒体或者作为纸质出版媒体,在发展手机阅读时,相关的热点和大家关注的一些问题。

 

一、2009年成为中国手机上网元年。

 

如果讲单纯的阅读,手机的承载和内容的更新有很大的关系。包括像3G、3G牌照发放。2009年中国移动、中国联通、中国电信纷纷发奋了3G牌照。我们不把2009年称之为3G元年,而是称之为手机上网元年,上网是最主要的功能,也是未来发展新媒体和移动互联很重要的手段。

 

都是从内容的生产开始,然后到通道的选择,通过信息传递的方式传达到用户手里边。我们可以看到媒体的进步、媒体的发展,是来自信息传布方式和传布手段的变革所导致的传播形式产生的变化。媒体的每一次的变迁和演变、变化,都是来自信息传播方式的一种变革,由于通道的变革导致了媒体传播形式的变化。2009年是一个元年的概念,在这个概念上我们看到,运营商为了发展新媒体、为了发展用户用手机上网、浏览内容的习惯,不遗余力地做了很多的工作,我们看到三个变化。第一个变化是资费下调。大家都觉得手机上网很贵,实际上目前从运营商付费的方式上看,包月的降了5块钱30兆流量。一个简单的比喻,5块钱30兆流量意味着什么?目前我们手机上网的所有习惯都能够被满足。可以用手机上新浪、搜狐等任何门户网站。我们的杂志如果把你的网站在手机上做一个WAP型的门户网站,作为文本浏览,5块钱30兆足够了。

 

随着通信技术的发展,手机上网技术也越来越快。昨天开会时,发现很多朋友已经用手机上网。第二个变化,原来手机上网速度很慢,但现在快乐,你用手机股票操盘,绝对不影响你的交易,速度完全可以匹配到你们的需求。第三个变化是,随着终端和业务的普及,手机给用户带来的影响其实也是非常大的。为什么这么讲?智能手机的普及率达到了80%以上的普及率,并且山寨手机的功能完全可以支持上网,并且很多操作系统内置了浏览器,方便通过桌面的方式访问互联网。

 

这三个方式带动了用户用手机接触信息、访问信息的习惯。我们也在讲这样一个问题,原来的用户阅读浏览习惯,从某种程度上来讲是固定位置的。随着手机普及和手机上网这几年的变化,这几点的发展,从某种意义上讲,2010年将有一个更大的发展。

 

随着生活节奏加快,人们往往更需要便捷、信息接受的方式。这里边我们看到了手机满足的是什么,手机阅读满足了用户的需求是什么样的。这里我也提一下我个人的观点,手机阅读跟《三联生活周刊》的定位是完全不一样的。《三联生活周刊》、《财经》我也看,我认为传统期刊从某种意义上讲,更多的是思考和反思的东西。但是手机和互联网给人更多的是海量信息之后的信息规律。新浪也在用《三联生活周刊》、《财经》的内容,但新浪最多属于信息会聚的门户。实际上这两者是互相补充,而不是相互替代,在后边我会提到这样的概念。

 

为什么这么讲?你会看到,人们的生活节奏已经被拆分很多零碎的时间,不像我们在10年、20年前,我们的三点一线上班工作的模式。现在可以看到,人们出差,包括像开会、交流,很多的场合会把人们带入闲暇碎片的时间里。手机阅读是人们在碎片时间内获得咨询的要求,或者经过一定信息协同之后的信息获取的过程。随着2006年中国移动手机报的推广,手机报用户已经接近1个亿左右的渗透率。这对于传统媒体发展的模式也发生了一样的变革。我个人一直关注着报业和期刊行业的发展。记得2006、2007年,如果大家要了解中国移动的业务发展模式,你就知道2006年是中国移动手机报发展的KPI业务。什么是KPI业务?中国移动拿这个业务来考核各省各市的渗透率,拿这个经营业绩来考核。手机报经KPI考核之后,我个人判断,对北京市的报业发展有一个非常深的影响。大家都在北京,比如说《新京报》、《北京晚报》、《法制晚报》、《北京青年报》,你会发现有这样一个趋势,手机报2007年开始推,传统报纸行业走两条线,要么走免费的路线,主要走广告模式、免费派发的模式。第二种是报纸往上走,实际上就是高端的模式。那么剩下的市场留给谁?就是手机阅读,在地铁里可以发现很多人进地铁后5毛钱买一个晚报,出地铁就扔出去了。手机阅读的形态,现在已经逐渐产生。

 

手机阅读的发展,很多用户在写博客,最早是在美国,用170字来进行内容的生产。这种模式带来什么样的变化?人和人的沟通可以通过文本的方式结合位置的互动,这是传统媒体所不能超越的。如美国有个体坛周报,这种期刊开始在做互联网,在做微播,就给美国一位球星奥尼尔做一个专栏,一次奥尼尔在机场等飞机,他就通过专栏的方式,在专刊上发了一个短信说,我在纽约机场等飞机,并表达了自己现在的心情,说:从我身边经过的第一个跟我打招呼的“粉丝”,或者说第一个阅读了我的博客的“粉丝”,我就将我收藏很久的墨镜送给他。机场上的他的“粉丝”,通过手机阅读发现了他在机场上,结果在他面前排成了很长一个队伍。

 

什么是广告、什么是读者。未来广告在某种程度上就是有价的信息,在手机阅读上可以给用户形成一个针对性的信息服务。这样的例子很多,比如说买房的,经常收到房地产的广告。有的人认为这是垃圾信息,但有的人却在换房,这是一个有用的信息。

 

从手机的阅读分布来看,调查中心拿到一个2008年底的数据,目前对杂志的阅读占比比较大。为什么杂志的占比非常大?从传统意义上讲,杂志对普通读者的影响力是非常深的,包括像《三联生活周刊》,包括在座很多运营的杂志社长,你们一定有感受,与新媒体竞争过程中,不可替代的是什么?很多人讲到内容,我想是基于内容的影响力、公信力,是最需要我们把握的核心。

 

昨天《时尚》的刘江提到这样一个概念,我个人认为杂志从媒体的角度来讲,媒体的真正本质是什么?媒体真正的本质实际上就是在制造一种影响力、公信力,通过影响力、公信力来进行盈利的过程。为什么主流广告商、尤其是大牌的公司愿意选择在这个期刊上投广告,因为你有公信力、有影响力,所以广告商愿意在这里边投钱。传统的期刊,目前来讲在转型上,最主要的根本或者说立足点,实际上就是要把我们的本质抓好,无论新媒体运营怎么变,其实只是在信息和传播手段上的一种变化,但是信息传播手段的变化,需要我们传统媒体在影响力和公信力上持续不断的经营,实际上就是利用新媒体提高媒体的影响力、公信力。类似于武侠的、言情的,这是一种细分市场。实际上这符合了一种叫长尾理论的模式,通过移动互联网的方式,使接入变得非常容易,用户在手机上点一点就可以看到他想要的东西。所以接触信息的成本越来越低,这时我们看到用户的偏好就越来越宽,用户的选择性越来越多,这是这样运营非常重要的特点。在欧美地区,手机阅读的方式有两种,这两种模式在国内也逐渐的有,第一种模式就属于手机阅读器的概念,手机阅读器在美国主要是一个手持阅读器的方式。另外一种模式,以日韩为主的手机阅读的模式,从某种意义上来讲,移动阅读分为这两种,一种是专属手持阅读器的方式,还有一种就是手机阅读。从国内来看,汉王走的模式是纯粹手持阅读器的方式。大家觉得手机阅读器的手持技术、屏幕技术,没有汉王这么理想,包括手写的技术等等,都在逐渐地变革,改善用户的阅读喜好和偏好。在手机的阅读上或者结合PDA的阅读上,主要是结合日韩为主的方式。这种方式通过客户端下载到用户的手机上,包括iPhone也有这样的方式。

 

二、从运营商发展策略来看,传统运营商跟媒体行业融合的趋势越来越明显,有几大特征。世界主要的运营商分别在2005、2006年通过资本的手段、通过收购的方式进入到传统电视和媒体行业。作为老牌的新闻集团,默多克下属的新闻集团通过美国在线和互联网结合。看到媒体电信化和电信媒体化的趋势越来越明显,并且开始走向融合的过程。

 

移动新媒体的发展对传统媒体是一种渗透、继承和最终融合超越的过程,因为有很多差异化的个性。在国内运营商手机阅读方面已经做了尝试,包括中国移动做手机音乐的发行,这个周六,中国移动做了无线音乐俱乐部的盛会,影响力在传统数字出版行业是越来越大,尤其是音乐行业。手机报在推手机文学,这是一种新的态势,目前已经有了四次的手机文学大赛。2010年的发展情况,中国移动会在手机阅读和客户端的发展上做很大的尝试和努力。2010年手机阅读也会成为手机发展重点推广的业务。

 

三、作为传统媒体,列举了全国的期刊杂志的种类,数量比较多,有集团形式存在,有杂志社形式存在。在合作过程中,多就意味着杂,在选择合作的时候,看到运营商的模式,运营商从全国来讲就这么几家。但在中国就有9000家杂志社,如果不能融合在一起,就没有整合的能力,谈判能力就会变的越来越弱。期刊在移动新媒体行业转型过程中,也面临融合发展的过程。融合不是替代,跨界才能成就未来。在传统媒介运营中有一些好的案例,比如说我个人关注的上海《第一财经》,属于上海文广下边的一个传播平台,《第一财经》的发展模式就是融合的多媒体发展模式,包括《第一财经》的杂志也是最近两年开始推《第一财经周刊》,还有《第一财经》报纸、《第一财经》电视,《第一财经》广播,相当于把五大模式完全融合在一起。这是一个很重要的模式。

 

从移动新媒体对传统媒体的比较来讲,他的特点,我们总结了八大特性:随身性、主动推送性、个性化、实时性、专注性、互动性、可测量性、成本低。在传统的现阶段,主要是以手机报的形式作为产品平台。中国移动对自己的Ophone,杂志以后端的方式作为商场,供用户下载。这其实也是整合新媒体融合发展的一个进程。

 

现在来讲,2010年是移动新媒体发展对数字出版来讲是一个千载难逢的窗口期。最近对手机涉黄的问题关注非常大,影响也非常大,在这方面就是因为手机缺乏优质的内容,另外一方面在互联网运营过程中,对用户需求的把握,对真正内容的提供还是来自于媒体,这是一个千载难逢的窗口期。从手机数字出版和终端阅读的形态上,我们总结了这样几个形态:

 

从发行角度来讲,手机阅读、终端阅读可以通过手机出版、WAP建站,为手机客户端和实际发行提供服务。读者、编者、内容作者之间的互动,包括广告主的互动,能够提供读者互动,包括拍照、互动追踪。目前我们的研究过程中有这样一个新的技术,用手机拍了我们某一期杂志的封面,以彩信的方式传到客户端,服务器直接可以下载出所有客户端的内容,包括扩张的内容。比如说这个杂志做了100页,这个时候我可以把很多外延性的深度的阅读放在服务器上供读者选择,包括媒体采编、定制版的提供。从手机媒体提供定制服务,这方面可以尝试。

    

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