文档来源: 中国出版传媒商报

一本让老外买单的中国杂志是怎样炼成的?

2015-03-06

  《汉语世界》是商务印书馆旗下一份面向海外传播中国文化的杂志,创办于2006年。杂志纸刊期均发行1万册,网站月独立访客10万人,APP收费下载用户超过1000。这些数字对于面向国内市场的出版物来说也许不算什么,但对于一份进入海外市场,让老外自愿买单并捧回家阅读的中国文化杂志,可以说是真正做到了“从入店到入室”。这正是诸多希望“走出去”的本土出版机构最希望看到的。

  10年前,“中国热”刚刚兴起,大家都觉得《汉语世界》“生正逢时”,然而“理想很丰满,现实很骨感”。头两年,我们请中国专家创作,精心翻译,做过很多“高贵冷艳”的主题。自己很陶醉,可拿到海外没人买账,非常尴尬。后来,我们摸索出几条行之有效的路径,终于走出困局。

  路径一:老外作家+中国小编——中国故事,国际表达。中国人讲中国文化,很容易被老外看作“王婆卖瓜,自卖自夸”。为了贴近读者,我们组建起一个中外合作的团队,挖掘出一批了解中国的外国作家,让他们用地道英文讲中国故事,这样就“接地气”了。

  《汉语世界》的编辑团队只有5人:来自美国和澳大利亚的2个老外和3个海归中国小编,全体“80、90后”。铁打的杂志社流水的兵,虽然老外来来走走,但中外配比恒定不变,这使得杂志总能从西方读者感兴趣的话题导入中国故事,再从故事中挖掘中国文化元素。有一次,老外编辑问起中国人为什么穿秋裤,小编们想到各种各样的中医道理,大家就此讨论起来,写了篇文章叫作“秋裤是一种信仰”。发表以后反响热烈,读者纷纷在我们网站上留言讨论:同样的温度,为什么我觉得不冷,你觉得冷?为什么你不冷,你妈觉得你冷……受此启发,我们做了一系列类似话题,比如:中国人为什么爱吃枣?(枣是最有营养的水果吗?)红烧肉里为什么有肥肉?(肥肉能让人变聪明吗?)鱼头为什么能成一道菜?(你相信吃哪儿补哪儿吗?)中药口服液和大蜡丸怎么吃?(把它们吃进肚里要经过哪几步?)……这些在中国人眼里根本“不成问题”的问题,却在老外读者中引发广泛共鸣,最多一次有1000多个老外留言讨论,简直是火爆极了。

  路径二:设计国际范,只用红与黑。《汉语世界》的封面设计风格极简,颜色只有两种:中国红和墨砚黑。我们用这两种颜色来表现每期不同的杂志主题,既有视觉冲击力,又充分“国际化”。

  有一期杂志主题是“移民”,内容包括农村人口向城市迁移,城市白领逃离北上广,以及出国潮中的移民故事等等。设计师做了好几版封面都不满意,大家七嘴八舌出主意:有人说要一艘大船,五月花号;有人说要好多小船,千帆竞渡;有人说要长翅膀的人,飞向彼岸;有人说要大包小包,走在路上……谁也不能服众。这时,我们的执行主编,一个从小吃汉堡,现在吃肉夹馍的美国人,说:“要面朝大海,海水分开。”没等我参透其中深意,他又说:“要一个黑头发的摩西。”大家瞬间就安静下来,一致同意。这个封面设计出来后,有一种非常奇妙的效果,中国人看见要琢磨半天,而西方读者看见无不会心一笑,瞬间领会精髓——移民。

  路径三:网站+APP——中国杂志全球发行。《汉语世界》的门户网站以短小轻快的博客为主,包括语言、文化、美食、生活等资讯,兼有网上商店,可以预览和购买杂志。网站2014全年的独立访客(UV)有100多万人,其中91%来自海外,仅美国访客就有近30万人。纸刊因物流所限,只能满足在华的外国人。为满足海外读者,我们向电子刊转型。电子刊APP叫ChinaDispatch,意为“中国发布”。iPad和iPhone版于2014年5月上线,安卓版也即将上线。根据后台数据显示,APP免费下载最多的地区是亚太,其次是北美,第三是欧洲;而付费订阅和购买最多的地区则是北美,欧洲紧随其后,远多于亚太和其他地区。很明显,不同于亚太读者的“看热闹”,欧美读者在积极地掏钱为杂志买单。首批1000位欧美读者就在线支付了超过700美金,并且订阅人数和消费金额每月都在迅猛增长。

  (作者单位:商务印书馆《汉语世界》杂志社)