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2018发行新趋势

  编者按 2018年,在政策和市场一片向好的背景下,发行人满怀期待。实体书店的新零售(即网上网下的融合)在2018年还会继续火爆,校园书店、社区书店、主题书店等渠道的垂直细分趋势也变得日益明显,人工智能的运用也会越来越多。我们在新年伊始聚焦发行行业,邀请业内人士一起来展望2018年的发行新趋势。

  垂直市场打造产业链条

   

  甲骨文·悦读空间的垂直细分侧重服务社区居民,立足中老年阅读和社区亲子阅读。杨志成 摄

  在人民日益旺盛的文化需求和对实体书店支持的各项政策的推进下,实体书店正在回暖。随着实体书店数量的逐年上升,风格的不断多样,经营方式的不断创新,书店开展的活动也更加多元、更加专业,校园书店、社区书店、主题书店等渠道的垂直细分趋势也变得日益明显,这成为2018年实体书店转型升级的新趋势之一。

  书店成细分群体文化空间

  10年前,百道网高级顾问徐智明在书业论坛上作过一次分享,题目是《对网络时代书业未来的18个想象》,10年过去,那些想象有80%以各种形式成为现实。接着10年前的话题,徐智明再次大胆想象实体书店未来发展的可能性,提出了《对实体书店未来的十个想象》。他的想象之一便是,未来可能有越来越多的书店选择成为主题书店,比如儿童、健身、美食、生活、旅行、琴棋书画等,然后在这一主题内垂直延伸,提供各种与主题相关的服务,比如儿童书店可以与儿童教育相结合,健身书店可以提供健身教练和健身房,美食书店可以提供食材,还可以针对主妇进行烹饪培训,旅行书店可以提供旅行顾问,并与旅行社相结合。

  “当这些模式磨合成功之后,很可能会出现跨地域的连锁主题书店,从而诞生连锁书店的一个新形态。”徐智明说。

  徐智明所谈到的这一设想,如今正在愈演愈烈,成为2018年实体书店转型升级的趋势之一。且看2017年以来,垂直细分后的实体书店开张新闻一直不断:女性书店首次亮相辽宁沈阳,湖北建立了首个医院书吧,红色阅读主题书店延安书局开张,延安“中国红色书店”首日迎来开门红……

  新华文轩旗下的轩客会品牌,正在进行主题书店的转型。比如成都建设路的轩客会转型为旅行主题书店后,无论是人气还是销售额都有了明显的提升。“传统的门店大概只能覆盖周围3公里的人群,但主题书店就可以聚集全成都甚至更广阔范围的人到店。”轩客会总经理助理舒玉婵这样说。

  “如今,随着人们整个生活形态变化的需求,消费者的消费需求发生了改变,图书整个业态也发生了改变。大部分的图书销售都转移到了互联网上,这时,实体书店不能只靠卖书赢利了。”日前,徐智明在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时再次表示,实体书店由于空间有限,不可能摆满很多品种图书,而针对某一个细分群体阅读的书店将会成为未来书店发展的一种常态。实体书店即将成为某一细分读者群体的文化空间,其销售功能越来越弱,业态融合带来的服务功能升级,其本质是向文化空间转化。

  了解目标消费者人群

  2017年,不少特色书店立足社区,充分开发了所在社区的运营潜力,它们的存在也为实体书店转型提供了启示,“小而精”的书店有时候要比“大而全”的书城更有生命力,更有可能占领大市场。

  不久之前,在北京市委宣传部、北京市新闻出版广电局共同推出的“最北京”实体书店评选活动中,甲骨文·悦读空间等10家书店被评选为北京“最古都、最红色、最京味、最创新”的实体书店。记者了解到,作为北京最年轻的书店,甲骨文·悦读空间的垂直细分侧重服务社区居民。“我把它定位为‘打通阅读的最后一公里’。”甲骨文·悦读空间创办人贺超说,这里距离读者最近,因此可以立足中老年阅读和社区亲子阅读。

  人气旺、最创新的背后,其实是“小而精”细分受众与高品质的结合。这个垂直细分的市场如何进一步做大?实体书店还在探索之中。毕竟,相对于成熟的大众市场而言,垂直市场意味着机会,但是渠道和空间更窄,风险也更大。对此,徐智明认为形成一条服务型的垂直产业链是其发展的根本出路,而困难在于是否了解目标消费者细分人群。

  也许,只有通过细分使不同读者的需求得到满足,并垂直开发相关产业链,形成一个针对某一人群的文化体验空间,实体书店才有可能从“网络阅读”的大环境中脱颖而出。

  选品精准是关键所在

  “正如我走进一家书店,我更希望看到书籍选品更精准的分类、产品与书籍更完美的契合。”豆瓣网副总裁姚文坛认为,精准的用户群体将会帮助建立以书店为核心的商业闭环。正如姚文坛所言,在实体书店转型垂直细分的过程中,针对不同的用户群体,找准自身定位,把书籍选品精准分类,是实体书店垂直细分的关键所在。

  徐智明认为,如今实体书店首先要解决两个问题:谁来?来了之后选什么书?这时,对图书选品的细分就是要解决的第一个问题,而实体书店最吸引读者的,往往是那些在网上没有的、需要现场翻阅的图书。“通过选品来构建的书店空间是不是读者真正需求的,这是细分最大的难点和核心。”徐智明说。

  “实体书店迎来了发展的第三阶段,可以说是书店的3.0版本——成为文化生活方式的提供商。”新华文轩出版传媒股份有限公司董事长何志勇谈道,如今,书店不再是单纯卖书的地方,而变成了一个惬意休闲之处、一个释放心灵之所、一个文化娱乐之地。因此,未来的实体书店,不再是单一的书店,而是体验多元生活方式的存在。在具体的实践中,越来越多的书店也正朝着垂直细分的精准定位迈进。

  智能技术带来二次革命

  在刚过去的一年里,人工智能技术成为发行业引人注目的关键词,全国已经有不少实体书店和企业试水人工智能,力求通过先进技术,提升服务体验,从而推动书店转型,这是书店做强主业的坚守之举,同时也是顺应潮流转型发展的创新之举。2018年依旧是转型年,如何让书店成功连接人工智能,我们还需要更多地思考与探索,才能走上新的台阶。

  人工智能成新发展点

  近日发布的《中国新兴媒体融合发展报告(2016—2017)》中说,作为大数据技术和算法技术的结合,快速兴起的人工智能技术是未来精准传播的技术核心。在刚刚过去的这一年里,发行业也纷纷加速关于人工智能的布局,尝试推出了书店导购机器人、“智慧书店”等新形式,这些变化意味着人工智能在悄然成为行业新的发展点。

  在中国移动咪咕数字传媒有限公司总经理张燕鹏看来,人工智能能够通过海量的数据分析,为用户提供个性化的推荐与解决方案,同时人工智能融合全息投影、语音阅读、人工智能体验等技术,全面提升阅读展现形式和内容呈现模式。

  谈及目前人工智能在发行行业的应用情况和前景,曾经参与、策划果戈里书店改造的三石对《中国新闻出版广电报》记者说,近两年来,实体书店全面转型升级改造,在商业模式、服务方式、传播手段、空间再造等方面进行创新升级,是第一次书店革命。但是实体书店很快将进入第二次革命的新时代,那就是书店的科技革命。

  实体书店科技革命分为两类核心技术,一是智能机器人技术的运用,二为增加现实、虚拟现实及混合现实技术的运用。当前智能机器人在实体书店又可分为两种类型,一种是导购型智能机器人,一种是智能陪伴与阅读推广机器人。三石表示:“2017年全国很多书店开始发力于此,在卖场引进简易的导购型机器人,同时也纷纷尝试‘智慧书店’,迈出了第一步,但这只能算是引入了概念,还是有很多不成熟的地方。人工智能在书店的应用不应仅局限于和顾客简单的对话、网上支付等功能,目前发行行业对人工智能并没有真正地理解其概念、功能及应用,尚处于起步阶段。”

  三石相信,2018年人工智能的运用会有一定的进步,但是想要成熟起来,依然有很长的路要走。

  智能设计以读者为中心

  现在实体书店结合“互联网+”转型进行得如火如荼,人工智能更是旨在“互联网+”创新发展的基础上更进一步。

  在全国新华书店打造“智慧书城”的潮流中,江西新华实现了“新华书店+”的融合拓展,形成了“极致空间体验+复合业态与平台经营+完整的服务链+‘智慧书城’”的大书城经营模式。

  江西新华发行集团总经理涂华在接受记者采访时,充分肯定了人工智能技术在未来发行行业的意义,他表示:“在未来,大数据、人工智能等技术是未来零售业关键的支撑技术,要加强技术研发和整合应用,通过大数据等技术推动书店由B2C模式向C2B模式转变,打造以用户为中心的智慧书城。”

  “以读者为中心的人工智能设计,是重中之重。人工智能在发行行业的设计与应用能否真正成功,与是否围绕读者去设计有极大的关联。”三石说,在2018年真正需要下功夫研究和开发的,是智能机器人与智慧书店系统在实体书店的运用,包括识别系统、交互系统、查询系统与大数据分析系统、位置定位与消费者轨迹记录系统、导读与导购系统等。

  大数据基础上的“智能+”

  目前,各书店的探索创新都还处在试水阶段,虽然尚不成熟,但可以看到,这些“导购机器人”“智慧书店”都是实体书店为更好地转型,而做出的实实在在的探索与尝试。如果之前实体书店的转型更多是为了“活下去”,解决生存困境,那么,现在则更多是通过转换思维,寻找读者真正的需求,向更好、更多元化迈进。

  对于如何更好地应用人工智能技术,三石感慨颇深,他认为必须进行顶层设计,人工智能技术一定要与发行技术融合,不是简单地将人工智能技术设计于书店,“通俗地说,人工智能人员要懂我们的业务,我们行业要懂人工智能”。

  综合专家的观点可以看到,书店要迅速完善大数据库建设,这是推动智能应用发展的基础。人工智能技术主要依赖大数据及其算法,书店行业近年在大数据的发展上虽然发展迅速,但与其他零售业相比,仍然有一定的差距,通过摄像头技术、热感应技术、POS机、在线支付等技术去实现智能化比较容易,但在整体书目数据库的接入、读者数据库的建设上仍要下功夫,这个读者数据库不仅仅是记录用户名和电话,而是读者消费行为、购买习惯、阅读习惯等一系列记录、积累、分析,这些都是智能开发的基础。

  新零售 加快行业洗牌

  2017年,实体书店零售业正在从价格型消费向价值类消费、体验式消费、个性化消费转变:在供应端,实体书店更加关注效率和成本;而在需求端,它们则更加注重体验和消费价值。在实体书店的不断努力下,读者感受到了新零售与图书结合的新活力,也开始重新认识实体书店的魅力。

  可以预见的是,实体书店的新零售在2018年还会继续火爆。2017年实体书店实体新零售形态多样并存的状态将会继续,它以消费者为中心重构的人、货、场消费关系,将更加符合消费者体验需求和审美价值观的多样化体验场景,在大数据支撑下以会员运营为核心的全域营销,将为实体书店带来新的发展契机。

  跨界融合更为抢眼

  北方图书城总经理柳青松在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表示,相对于盒马鲜生等新零售业态来说,实体书店的零售业态还处在“智慧书城”阶段,算是一个蹒跚学步的婴孩。但是他认为现在的实体书店经营者们已经开启了学走路的过程,终能摆脱旧有业态,特别是摆脱固有的、传统的经营思维的桎梏。

  新华文轩出版传媒股份有限公司副总经理陈大力对2017年实体书店在新零售业务方面的敢想敢做印象深刻。线上线下融合成为新零售实体书店发展的标配,跨界融合全面走上开放、合作的发展路径让陈大力兴奋不已,“文化与经济、文化产业与现代科技不断走向深度融合,‘文化+科技’‘文化+地产’‘文化+金融’‘文化+旅游’‘文化+创意’等,成为新零售下实体书店建设发展的行业趋势。如2017年8月开业的文轩BOOKS书店,就属于‘文化+商业地产’新模式”。

  2017年新零售为实体书店带来不少机遇,实际上也埋下了不少伏笔,如阿里、京东等一些互联网大鳄也会推动技术在图书零售行业中的融合,进而进一步加快图书新零售产业的布局,预计2018年不用半年的时间,新零售业态的书店就会如雨后春笋般发展起来。

  “新零售业态会加快行业的洗牌,现在是快鱼吃慢鱼的时代,民营资本的介入会逆转民营书店前几年的倒闭潮,会有爆发式发展。民营书店也不会再是单纯的书店,而是跟其他零售业态有很深的融合。”柳青松如此表示。

  发展路径越发多元

  对于实体书店新零售业务,陈大力认为形势看好。在他看来,体验式、个性化、场景化消费成为阅读文化消费的风向标。陈大力表示:“以‘80后’‘90后’为代表的新时代消费群体,追求创新性、个性化的消费模式,零售卖场需要实现消费者生活方式的理念展示、社交活动等,同时为读者营造现实场景,实现对用户的产品、体验、服务、价值等立体营销。”

  而大数据的精准营销,将对消费者进行全方位的分析,从消费习惯、消费行为、消费价值等方面入手,组织商品、提供服务、推送信息,对其开展个性化精准营销。陈大力举例道:“如文轩云图智能书店、皖新传媒三孝口共享书店等就是充分利用大数据,实现了对阅读消费产品和服务的精准投放。”陈大力认为,无人售书、智能书店将成为实体书店发展的新形态和风口。

  柳青松对此表示赞同,他认为随着越来越多新零售模式的兴起,实体书店也在不断探索新玩法。共享书店、无人书店、智能书柜、自助购书机、智能店员机器人等都是新零售时代实体书店的典型特征。对此,柳青松总结道,使用新概念和新科技的各类新型书店、新华书店跨省异地开店,是当下新零售前期书店的两大主要发展方向。

  打造新零售体系

  陈大力认为,2018年零售实体书店的定位要从传统发行渠道商转变为阅读服务提供商,通过“+互联网”的方式,全面提升实体书店的文化消费终端服务品质。

  在陈大力看来,要充分利用好资本手段和互联网工具,构建出版发行垂直纵深现代阅读服务网络体系,创新商业模式和运行机制,发展和优化多品牌的线下消费体验场景,促进以消费体验为核心、以大数据为驱动的新零售书业的形成。

  柳青松希望未来书店要加大新零售的跟进速度,他以2018年北方图书城的新零售业务规划为例,提到他们要做新零售的城市商业综合体,同时以综合体为中心布局新零售下的校园书店、社区书店等,网格化新零售体系。在新零售体系里,将加大技术投入和合作,将商品、货架、书店和顾客汇聚在云端,丰富云端数据,对人、书、店重构,把商业链条上的每个节点都数字化,提高消费者的购买效率,增加体验,减少退换货。

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(责任编辑:尚烨)

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