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印刷业新媒体营销如火如荼

  一位印刷行业杂志的主编告诉笔者,他怎么也无法理解,为什么他们的客户会撤掉广告,自己玩起微博、微信营销。“媒体难道不是更专业吗?受众群体难道不更广吗?推广效果不是更好吗?”如果在几年前,也许这位主编的3个问题是绝对的反问,可是如今,面对发行量逐步萎缩的杂志,面对已经合作多年的广告商,我们也开始质疑其传播效果,这3个问题便似乎真成了疑问。

  从传统广告为王到自媒体当道

  通过印刷行业媒体广告推广形式的演变,我们可以很好地理解这种变化。

  最初,由于印刷技术的不普及,印刷业又处于高速发展阶段,印刷技术类期刊颇受追捧,一种受到市场认可的期刊发行量可以超过10万份。于是,在一些技术类型的权威刊物上刊登彩色插页广告,对于印刷设备耗材厂商来说是件非常骄傲的事情,无异于在中央电视台循环播放自己的广告。有着技术期刊的强大背景,很多印刷企业都以广告杂志为采购指南。

  而渐渐的,阅读人群开始更注重阅读内容,如同选择性地忽视杂志中依然还在讨论的过时技术一样,他们也选择性地忽视单纯的说教式图片广告。这个时候的期刊也进入了激烈的竞争期,内容为王成为获得市场影响力的要素。所以,此时广告商又开始青睐于刊登客户成功案例以及技术指导规范这种可以植入自己产品的软性推广文章。

  无奈,日益加快的生活节奏以及电子网络媒体的兴起,特别是基于社交关系而建立的社交网络平台,让大家开始放弃独自安静地阅读一本杂志。对于他们而言,能够随时随地获取新的知识和信息,能够简单明了地获取观点和趋势,能够简单便捷地分享给自己的朋友……这些才是关键。显然,这时期刊已经远不如手机报能够满足人们的如上需要了,更不用说微博、微信了。

  此前,一则某知名印刷企业老板跑路的新闻,在其跑路第二天就已经在微博、微信上传播开来,而基于此的各路专家观点:法律、财务、市场等各个层面的分析也通过微博、微信分享开来。即便不是如此火爆的新闻,普通的一篇行业性微信文章的当日阅读量也可能过万,分享数超过200次,这在杂志时代简直无法想象。

  于是,广告商必须依从受众的喜好,虽然在杂志上刊登广告和文章可能是实力的展示,但他们都不忘在广告的醒目位置增加自己建立的社交媒体账号的二维码,开始组建企业的自媒体平台。而更多的厂商,在不景气的市场环境下,开始逐渐放弃纸媒推广,通过“网上自媒体推广+区域市场技术推广会议”这种时下流行的O2O(线上到线下)模式进行推广。

  从纸媒到网媒,从公众媒体到自媒体,这种营销转变不仅仅是印刷设备耗材厂商的改变,在印刷企业中,特别是希望转型网络印刷的印刷企业当中,借助网络推广成为其获取网络营销基因的第一步。比如一家做合版印刷的企业,创办了名片赏析的微信、微博账号以及开发出可以制作电子名片并实现一键生产纸质名片的APP……只能说,并不是广告商抛弃了传统媒体,而是传统媒体并没有跟随市场实现自我更新。

  从传统媒体人出走到网络内容主编受热捧

  如果稍微留意你会发现,很多从事印刷行业媒体的朋友已经纷纷跳槽印刷设备耗材企业或者印刷企业,媒体人的出走可能各有各的原因,可企业的力邀却恰好印证了社会化媒体营销研究者杜子建的一句话:“当互联网传播深刻颠覆传统传播的主力生态以后、当网络消费直奔2万亿元的时候、当传统企业和传统媒体都同时无所适从的时候,优秀的企业最紧缺的人才不是首席执行官、也不是销售总监,而是一个出类拔萃的内容主编。”

  首先,媒体人经过多年的行业浸润,更能从行业高度理解企业产品以及营销策略;其次,强大的内容组织能力以及推广渠道资源,让媒体人替企业发声,推广威力无异于专业媒体;最后,媒体人的专业性对于营销的“营”手到擒来,不断为企业品牌增值,不久的将来,企业甚至可以借助网络渠道,逐步摆脱对于高成本的传统销售人员以及渠道的依赖。

  举一个简单的例子,当一个完全不懂印刷的消费者想要在线下单制作几本胶装的小册子的时候,“16开”“128克”“无线胶装”这样的专业词汇可能就阻挡了消费者下单的进一步动作,而如果让媒体人采用大众化语言来向客户解释成“和您打印的A4纸大小一样”“最适合一般手册的纸张厚度以及轻便适合薄书装订的胶装方法”,用这样的语言将技术参数深入浅出地描述出来,这是让印刷品转变为大众消费品的第一步。

  从合作伙伴到成为抢夺粉丝的对手

  留意一下你会发现,目前印刷行业的新媒体营销如火如荼,深圳市精密达科技有限公司、东莞市晟图钉装机械设备有限公司等印刷设备企业;雅昌文化集团、北京奇良海德印刷有限公司等印刷企业以及苍南印刷包装协会等都把微博、微信公众号、微网站等搞得风生水起,更不要说印刷行业传统媒体早就在圈内全力争夺新媒体平台的主动权了。也许媒体很难理解,现如今自己的广告客户也会和自己竞争,干着抢夺粉丝注意力、制造内容等原本媒体做的事情,这是为什么呢?

  印刷行业很多的市场经理已经有了最新的业绩指标,企业的微信公众号阅读数、微博的转发率,甚至是企业自建淘宝店铺的销量。这种从广泛的形象品牌推广到以结果数值为驱动的推广,让很多市场经理叫苦不迭,但如何通过媒体平台建立专业可信赖的形象(何况这种形象还是稀缺资源),通过专业形象再来展开各项营销活动,已经成为了众多企业达成的共识。

  至于媒体,很多企业老板倒是也有一些这样的共识——首先,如果设定媒体之于企业的功用在于推广品牌以及产品,那么只要能满足这样的功能,媒体便随时可以被取代;其次,如果媒体之于企业只是在传播的范围上具有优势,而并不能更好的达成效果,那么对于企业也是没有价值的;最后,私人定制的传播渠道、可控的营销策略和效果监控才会让企业更有归属感,媒体做不到这一点。

  于是,无论是微博,还是微信,社交媒体平台的存在让企业自建推广媒体的可能性越来越大,也许看起来和此前的企业内刊、员工报无异,但有一个载体能和客户朋友们进行社交互动,为什么不呢?况且低成本带来的高收益,相信任何一家企业都无法错过吧。

  只是目前企业自媒体由于目的驱动性太过强烈,导致制造出来的内容格局偏小,缺乏公正性,而因为缺乏专业性,使得企业自媒体的内容质量不佳,而这才是印刷行业专业媒体的擅长之处,所以未来行业媒体走向何处我们不得而知,但是回到一开始的3个问题“更专业,受众群体更广,推广效果更好”,这必将成为企业和媒体间相互角逐的标准。

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(责任编辑:尚烨)

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