纸质、电商、新兴出版三方博弈:2019年度国际出版业发展报告
作者: 范军 张晴
来源: 中华读书报
时间: 2020-12-09
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  在世界处于“百年未有之大变局”的大背景下,2019年度国际出版市场呈现出一些新的动向与新的变化:纸质市场阴晴不定,电商巨头一家独大;新兴出版方兴未艾 ,电子读物难以捉摸;国际企业百舸争流,出版收入奋楫者先。 

  纸质市场阴晴不定,电商巨头一家独大 

  据不完全统计,2019年世界主要出版大国纸质新书出版种数依次为美国、俄罗斯、德国和法国等(由于统计口径等原因,中国出版业的有关情况未与美国等国家进行定量比较。关于中国出版业发展的情况另见范军主编、李晓晔副主编的《2018-2019中国出版业发展报告》)。其中,美国纸质新书出版种数为20.38万种,较2018年增长4.67%,雄踞榜首;而俄罗斯和德国分别为10.20万种和7.04万种,较2018年都有所下降,但幅度不大;法国为6.80万种,同比有所上升。 

  在纸质图书销售方面,2019年美国纸质图书市场销售额较2018年有所下降,但仍超过百亿美元,达到123.30亿美元;德国紧随其后,纸质图书销售额逼近百亿美元,约为90.92亿美元;亚洲的日本纸质图书销售额也高达61.76亿美元,其中漫画图书占有相当大的比重;与美国、德国甚至日本相比,英国和俄罗斯纸质图书销售额不大,英国在40亿美元以下,俄罗斯最少,销售额仅有9.79亿美元。 

  无论是图书出版繁荣程度还是市场销售热度,美国都处于领头羊位置,其世界出版霸主的地位无人能及。之所以如此,主要是源于精装书增长的拉动。尽管精装定价较高,但读者群却较为固定,并不因平装书、袖珍平装书、电子书等价格低而有所分流。 

  英国的情况比较特殊,其纸质图书销售呈现波动,这无疑与英国“脱欧”有着直接的关系。2018年11月25日欧盟正式通过与英国所达成的退出协议和《英欧未来关系宣言》,至此英国“脱欧”大局已定。由于许多英国出版企业普遍从欧盟进口纸张并委托东欧国家印制图书,同时宽松的欧盟移民和工作政策也吸引了大量东欧廉价劳动力。而“脱欧”导致英镑贬值、印刷成本上涨,也致使国际员工流失。所有这些,势必会对英国版业产生不小的负面影响。 

  近些年来,为扶持本国出版业发展,德国和俄罗斯两国都出台一系列举措,包括上调纸质图书价格,但效果一般。2016年至2019年间其图书销售都出现不同程度的起伏,但总体变化不大。日本的情况与众不同,2016年至2019年间其出版品种数和市场销售额都一路下滑。究其原因,主要是文艺、实用、文库本等类别图书市场份额下跌所致。 

  2016-2019年世界主要出版大国纸质图书销售额统计如下。 

  美国2016-2019年纸质图书销售额分别为125.30亿美元、123.70亿美元、123.70亿美元、123.30亿美元;德国2016-2019年纸质图书销售额分别为88.137亿美元、97.22亿美元、91.91亿美元、90.92亿美元;日本2016-2019年纸质图书销售额分别为63.31亿美元、63.35亿美元、62.92亿美元、61.76亿美元;英国2016-2019年纸质图书销售额分别为36.50亿美元、41.89亿美元、37.29亿美元、39.21亿美元;法国2016-2018年纸质图书销售额分别为28.50亿美元、30.69亿美元、28.87亿美元,2019年未公布;俄罗斯2016-2019年纸质图书销售额分别为9.28亿美元、10.03亿美元、8.45亿美元、9.79亿美元。 

  如果提及图书的销售自然会想到网络销售巨头亚马逊,2019年仅网上销售一项,亚马逊就有1412.47亿美元入账,其汹涌之势令人瞠目结舌。2019年美国图书实体零售渠道销售收入为58.60亿美元,同比减少9.20%;相反,亚马逊等网络零售渠道图书销售收入则高达82.20亿美元,同比增加5.80% 。这一降一升,客观地反映出线下线上截然不同的两重景象。 

  除美国本土外,亚马逊版图已覆盖国际出版市场绝大多数线上图书销售领域。在英国,在线图书销售也是亚马逊的天下。2019年英国约有98%的消费者通过亚马逊购物,其中忠诚消费者达到30%上,高频消费者则高达51%,而书籍仍是其中最受欢迎的商品之一。自2015年亚马逊在捷克布拉格附近开设物流中心为德国市场提供货源起,德国亚马逊线上图书销售额节节攀升。 

  亚马逊等线上销售的迅速发展,极大地冲击了线下实体销售,特别是一些知名的实体书店遭遇严峻的挑战。创建于1917年美国图书实体连锁巨头巴诺书店近年来每况愈下,2019年的零售收入仅为3.48亿美元,而2012年还为5.39亿美元。此外,2019年巴诺书店门店数量为627家,较2008年鼎盛时期减少近 100家。 

  新兴出版方兴未艾,电子读物难以捉摸 

  近年来,随着播客平台的日渐成熟,有声书越来越受到欢迎。作为纸质图书的另外一种反映形式,有声书的内容大多源于大众图书。相对于纸质图书,它可以随时随地进行“阅读”。目前,有声书市场份额还不足以与纸质图书相提并论,但未来的发展趋势令人期待。在美国,由于大众类图书市场占有绝对的统治地位,因此有声书市场也十分活跃,仅2019年美国有声书销售额达到12.00亿美元。尽管远不如美国,2019年英国有声书销售额也有1.09亿美元进账。有声书市场的“火爆”引发出版商巨大的投资热情,纷纷加入到其制作中来,甚至不吝于斥巨资建造录音室,邀请知名演员录制等。就连《纽约时报》也推波助澜,多次隆重推出各种有声书畅销榜。 

  与有声书的春风得意相比,电子书的状况却令人难以捉摸。电子书问世之初,曾令人耳目一新。正当业界纷纷预测其能否统治出版业之时,它却放慢了脚步,随之而来是纸质图书的回暖。至于原因也是众说纷纭。比较普遍的说法是,最初选择电子书或许源于新鲜感,当新鲜感褪去,读者仍然倾向于具有“仪式感”的纸质图书。 

  其实还有一个不容忽视的事实,即目前美国主流统计机构都是以国际标准书号且以传统出版商出版的图书为主来统计电子书的出版规模。但事实上,有部分在亚马逊平台上售卖的电子书未必都有国际标准书号,而仅有亚马逊自有的商品码。这部分电子书并未纳入国际标准书号的统计范围之内。因此,目前还难以判断电子书是否日渐式微。 

  2019年,在世界主要出版大国电子书销售额排行榜上名列首位的无疑是美国,其电子书销售额为19.40亿美元。尽管仍位列第一,但与前两年相比却持续出现下滑,从 2017年的20.80亿美元降至2018年的20.40亿美元,2019年又降到19.40亿美元。除美国外,2019年德国电子书市场表现抢眼,电子书销售额为14.31亿美元,体量仅次于美国;2019年英国电子书销售额为9.31亿美元,不及美国的一半。由于美英两国传统图书出版业纸质图书采用批发价模式,零售时可以自由定价,相对电子书在价格上并不处于劣势。当纸质图书与电子书内容相同而价格又接近时,消费者往往会购买纸质图书,这势必影响了电子书的销售。相比于美德英三国,日本和俄罗斯两国电子书销售量都不是很大,但近些年销售额却一路增长。2019年日本电子书(不含电子漫画)销售额为3.21亿美元,同比增长11.07%;俄罗斯电子书销售额为0.75亿美元,同比也增幅了8.70%。2016-2019年世界主要出版大国电子书销售额统计如下: 

  美国2016-2019年电子书销售额分别为22.00亿美元、20.80亿美元、20.40亿美元、19.40亿美元;德国2016-2019年电子书销售额分别为9.61亿美元、11.44亿美元、12.22亿美元、14.31亿美元;英国2016-2019年电子书销售额分别为6.79亿美元、7.75亿美元、7.38亿美元、9.31亿美元;日本2016-2019年电子书销售额分别为2.32亿美元、2.49亿美元、2.89亿美元、3.21亿美元;法国2016-2018年纸质图书销售额分别为1.94亿美元、2.41亿美元、2.43亿美元,2019年未公布;俄罗斯2016-2019年纸质图书销售额分别为0.52亿美元、0.62亿美元、0.69亿美元、0.75亿美元。 

  相对于传统出版,自助出版也是一种新兴出版模式。伴随着内容、编辑、发行和阅读等的数字化,自助出版越来越受到人们的青睐。目前,创作空间、Kindle直接出版、斯麦沃滋等三家基本统治着自助出版平台。创作空间和Kindle直接出版都隶属于电商巨头亚马逊旗下,并且两者有着明确分工。创作空间负责纸质图书自助出版;Kin⁃dle直接出版负责电子书自助出版,但不使用国际标准书号,而采用自己的识别码。随着科学技术的日臻完善,行业的不断规范,自助出版也逐步趋于规范化和专业化,作品的质量与传统出版不相上下。而对图书出版业而言,编辑出版仅仅是个过程,销售才是产业的终端,即检验产品乃至相关平台的试金石。在美国、英国、德国、法国、西班牙等五个国家亚马逊官方网站上,创作空间所出版的纸质图书在售最低也超过2万种,而只出版电子书的斯麦沃滋和Kin⁃dle直接出版所出版的电子书在售最高也只有2000多种。这也从一个侧面说明,读者对纸质图书的喜欢程度可能还是要大于电子书。 

  国际企业百舸争流,出版收入奋楫者先 

  在国际出版舞台上,大型传媒企业一直扮演着十分重要的角色,从某种程度上看,左右着国际出版业的现在与未来。基于 2019年度各传媒企业集团旗下上市公司财务报表,本文选取上 市公司与出版主业有关的营业收入数据,形成“2019年度国际 传媒企业集团出版营业收入前十名”榜单。 

  2019年度国际传媒企业集团出版营业收入前十名依次为,励讯(REXL Group),所属国家为英国/荷兰/美国,所属母公司为励德爱思唯尔(英国)与励德爱思唯尔(荷兰),2019年度营收 收入为56.36亿美元;汤森路透(Thomson Reuters),所属国家为加拿大/美国,所属母公司为木桥集(The WoodbridgeCompany),2019年度营收收入为52.77亿美元;培生(Pearson),所属国家为英国,所属母公司为培生(Pearson PLC),2019年度营收收入为50.84亿美元;贝塔斯曼(Bertelsmann),所属国家为德国,所属母公司为贝塔斯曼(Ber⁃telsmann AG),2019年度营收收入为41.56亿美元;威科(Wolt⁃ers Kluwer),所属国家为荷兰,所属母公司为威科集团(Wolt⁃ers Kluwer),2019年度营收收入为39.76亿美元;阿歇特(Ha⁃chette Livre),所属国家为法国,所属母公司为拉加代尔(La⁃gardère),2019年度营收收入为26.75亿美元;施普林格·自然(Springer Nature),所属国家为德国,所属母公司为施普林格·自然(Springer Nature),2019年度营收收入为19.28亿美元;威利(Wiley),所属国家为美国,所属母公司为威利(Wiley),2019年度营收收入为18.00亿美元;哈珀·柯林斯(Harper Collins),所属国家为美国,所属母公司为新闻集团(News Corp.),2019年度营收收入为17.54亿美元;学乐(Scho⁃lastic),所属国家为美国,所属母公司为学乐(Scholastic),2019年度营收收入为16.54亿美元。 

  在十强榜单上,可以说是三分天下,涵盖了出版领域的全部类型。其中,专业出版企业占五家,分别是励讯、汤森路透、威科、施普林格·自然和威利,分居第一、第二、第五、第七和第八位;大众出版企业四家,分别是贝塔斯曼、阿歇特、哈珀·柯林斯和学乐,分居榜单第四、第六、第九和第十位;教育出版企业为培生一家,位居榜单第三位。近十年来,无论是经历2008年的金融危机,还是数字化浪潮的冲击,在榜单上绝大多数企业长期以来屹立不倒,始终处于国际出版的前沿,其中许多做法引人思考,大量经验值得借鉴。它们以内容建设为核心,以兼并重组为手段,以创造创新为动力,通过不断提高专业化、数字化、信息化水平,在国际竞争中始终处于领先地位。 

  这些出版集团注重内容建设,打造企业品牌。榜单上名列首位的励讯集团最初是由分属在英国的励德国际公司与荷兰的爱思唯尔公司合并而来,取名励德·爱思唯尔。2015年7月2日,在对业务进行整合后,励德·爱思唯尔更名为励讯。旗下业务包括励德、爱思唯尔、律商联讯、励展博览等四大品牌。其中爱思唯尔是全球最大的科技和医学出版商,拥有包括《细胞》《柳叶刀》等在内的1万多种期刊。2019年爱思唯尔在内容挖掘上下足功夫,发表开放获取文章逾49000篇,在国际科技界、医学界、出版界产生了巨大影响。世界大众出版巨头之一的阿歇特也十分重视品牌建设,与全球70多个国家都有着业务往来与合作。2019年度公司整体运营呈上升态势,有声读物出版业务风生水起,赢得大量市场份额。作为全球最大的科技出版集团施普林格·自然近些年来一直将重心放在内容产品开发上,2019年相继新增多种期刊,并新上线600种开放获取期刊和650种开放获取图书,极大地提升了自身品牌价值。哈珀·柯林斯是世界上最大的英语图书出版商之一,2019年出版营业收入达到17.54亿美元,所出版的《姑娘,洗洗你的脸》《姑娘,请停止道歉》《奥斯维辛的纹身师》等一批图书进入了2019年度美国纸质图书畅销榜。 

  通过兼并重组,这些出版集团“常青树”实现了高度专业化。在培生170多年的发展历史进程中,经历了多次转型。2013年1月,培生还拥有培生教育、企鹅、《金融时报》和《经济学人》等三个业务板块。在之后短短的5至6年间,通过收购教育出版业务,出让从事大众出版业务的企鹅以及金融服务的《金融时报》《经济学人》,培生一举成为目前全球最大的教育出版集团。而反过来,2013年7月1日,贝塔斯曼旗下的兰登书屋与培生旗下从事大众出版业务的企鹅出版集团合并成立企鹅兰登书屋,成为世界上最大的大众图书出版公司之一。合并后贝塔斯曼拥有企鹅兰登书屋53%的股份,培生掌握着47%的股份。2017年10月,贝塔斯曼再次收购培生集团手中企鹅兰登书屋22%的股份,将持股比例增至75%。为进一步集中教育领域的业务,2019年底贝塔斯曼收购了培生手中剩余的企鹅兰登书屋25%的股份。由此,企鹅兰登书屋由贝塔斯曼全部控股。2019年贝塔斯曼出版业务营业收入高达41.56亿美元,其中企鹅兰登书屋出版营业收入就为37.77亿美元。特别是《成为》等一系列畅销书使企鹅兰登书屋名声大噪,在2019年度美国纸质图书畅销榜前20位中,企鹅兰登书屋就占有5席,其合计销量逾越480万册。学乐则是世界上最大的儿童图书出版商和发行商,2019年学乐收购了英国知名童书出版商假想创意大部分股权以及教育类书展品牌尼尔森夫人书展公司的全部股权,使自身的品牌更加绚丽。 

  同时,这些出版集团坚持守正创新,推动传统出版的转型升级。目前,专业出版领域的许多企业早已不是传统意义上的出版商,而是广义出版服务提供商。在坚持传统书刊业务的同时,这些企业将绝大多数业务集中于为各行各业提供专业数据、专业信息、专业内容和解决方案上。励讯就是一家世界公认提供科学技术、医学、商业和法律等服务的出版企业,2019年励讯更是将主营业务投入于提供信息与服务方面。榜单上位列第二的汤森路透2019年度营业收入也主要是通过销售信息和软件解决方案来获得。成立于1836年的威科集团由荷兰两家出版社威尔特斯和科鲁尔合并而来,总部设在荷兰阿尔芬。目前,威科业务也是一家提供专业信息服务的企业集团,其业务及产品主要集中在健康、税务和法律等方面。 

  这些国际传媒企业集团长期以来所形成的典型做法和所取得的宝贵经验,非常值得中国出版企业学习借鉴。‍  

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