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盘点2009年媒体舆论引导--加强之年 提升之年

 

 

  2009年即将从我们身边掠过。这一年中,重大事件、活动频发,对于媒体而言,舆论引导能力再一次成为业界关注的焦点话题。年初,媒体在农民工返乡、大学生就业等问题上积极引导,提振信心;年中,媒体对新疆“7·5”事件的快速反应,公开、透明;新中国成立60周年的全景式报道在国内外产生较大反响……一次次重大事件、一个个身边实例让我们看到媒体提升舆论引导能力的重要意义。同时,冷静回望一年中发生的点点滴滴,也让我们更为清晰地看到其中的不足之处。为此,本报记者通过采访业界专家、学者,盘点2009年媒体在舆论引导中所发挥的积极作用并反思存在的问题,这不仅是对2009年的总结,更是为即将到来的新的一年打下基础,以期进一步提高舆论引导能力。

 

  关键词:展现形象

 

  重大纪念日以其重大的政治意义、教育价值、文化意味,日益成为受众关注的焦点和媒体竞相挖掘的“金矿”。就今年而言,新中国成立60周年无疑是媒体的重要报道任务。从年初开始,主流媒体就纷纷为庆祝新中国成立60周年预热,从受众身边的变化展现60年来的发展与成就,通过贴近受众的报道形式以及受众关心的报道内容赢得了受众的广泛赞誉,同时,更为重要的是在群众中树立了坚固的国家形象。

 

  对于新中国成立60周年的选题策划各地媒体起步较早,在预热期便培养了受众的阅读期待,为新中国成立60周年报道的高潮做了较全面的铺垫。崔萍表示,重大纪念日报道绝不等同于纪念日当天的报道,在纪念日到来之前几周甚至几个月开始策划,通过预热报道积聚人气已成为今年大多数媒体普遍采用的操作模式。由于预热报道操作时间长、空间充分,在舆论传播中取得了较为突出积极效果。

 

  同时,蔡尚伟认为,中央三大报在这一重大政治报道中协同作战,在舆论引导中也发挥了标杆作用。《人民日报》拿起政治述评的传统武器,推出系列政论,评述新中国60年巨变及其伟大历史意义;《光明日报》突出了新中国成长主题,推出系列版的新中国成长报告,以文化、科技、教育、理论为重点,系统报道新中国各条战线的辉煌成就,图文并茂;《经济日报》辟《新中国百姓纪事》版面,从老百姓身边的变化看祖国发展,细致入微。在中央级媒体的有力带动下,各地媒体也不甘落后,策划了各具特色不同侧重的主题活动,在让新中国成立60年的成就得到完整展现的同时,也让喜庆祥和的气氛得到了有效烘托。

 

  此外,手机电视、手机报、电子杂志、flash动画等一系列多媒体新产品也为重大主题活动的报道锦上添花。喻国明认为,网络媒体突出的互动功能为国内外受众呈现出中国人民前进的足迹、中华人民共和国所发生的巨大变化。充分显示了网络媒体传播速度快、承载容量大、参与成本低、互动功能强的优势,体现了网络媒体在重大主题活动中强大的舆论引导力和广泛的社会影响力,借助多媒体手段,拓展了多种舆论传播形式,多方位、互动式地实现了与受众的交流。

 

  关键词:转变思路

 

  蔡尚伟认为,“7·5”事件报道方式的转变让舆论引导可谓迈出了崭新的一步。在信息源的采用方面,蔡尚伟告诉记者,在以往的突发事件或危机事件报道中,媒体采用的主要信息源大多来自官方渠道,但“7·5”事件后,许多媒体采访了目击者、受害者、的士司机、游人、东莞打工的新疆女工,甚至使用包括在新疆考察的华文媒体工作者等提供的信息,主要关注点明显偏向于现场各界人士。

 

  在报道内容的选取上,蔡尚伟认为也更加人性化,按照媒体在突发事件中传统报道内容的选取习惯,往往会强调暴力分子行为残忍、政府高度重视、社会各界纷纷谴责暴力分子等,但通过此次报道不难看出,除以上议题外,主流媒体还增设了如“7·5”事件善后重视心理救援、事件最大的受害者是无辜百姓、民族互助显现人性真情等议题,这些议题大都体现出强烈的人性关怀,是公众普遍关心的议题。由此可以看出,“7·5”事件媒体报道改变了以往报道内容设置中以官方议题为主体的传播模式,而是让官方议题、媒体议题、公众议题三者之间形成互动模式,易于得到公众的认可。

 

  “也正因为我国媒体发生的积极变化,抢在外国媒体之前发出中英文报道,并刊发深度评论,有事实更有观点,因此被国外媒体大量转载,为团结国外更多媒体在西方公众中间增加正义、公平的声音发挥了重要作用。”蔡尚伟补充道。

 

  此外,崔萍还认为,传播渠道的多元化也为我们的舆论引导带来了新气象。崔萍表示,在以往的对突发事件的报道中,传播渠道往往集中在新华社、《人民日报》、中央电视台等中央级传统媒体上,其他媒体通过转载相关内容,提高公众对突发事件的参与和关注度,由于覆盖面不够全面易造成手机短信、网络邮件以及人与人之间对事件一些不确定信息或谣言的传播。“7·5”事件发生后,国内网民、各地方流媒体以及国外部分媒体与“疆独”分子展开了针锋相对的论战,传统媒体在强化现场和深度报道的同时也更加重视媒介融合的重要性,转载了部分网络媒体信息,甚至包括个别网民的博客信息,让中国民间更多真切的信息传向各方。

  关键词:提振信心

 

  “信心比黄金更重要”。这句话在2009年体现得尤为突出。2009年年初,受金融危机的影响,保增长扩内需、返乡农民工再就业以及大学生就业成为最热门的话题。为了传递信息、提振信心、释疑解惑,各地主流媒体纷纷对此予以充分关注。

 

  首都师范大学政法学院副教授崔萍表示,今年大学生就业难以及外来务工人员失业问题比往年更显严峻,为积极配合各级政府部门、高校、企业等各方努力,帮助大学生及外来务工人员早日实现就业,各地主流媒体除宣传、解读相关促进就业的政策外,还及时传递就业信息,引导他们转变就业观念,为大学生更好地走向社会、为外来务工人员尽快就业开拓了全新思路。

 

  “在大学生及外来务工人员面对就业困难和压力时,这些积极信息的注入一方面让受助群体看到社会各界在关注他们;另一方面,更为提升他们的就业信心发挥了促进作用。”崔萍补充道。

 

  此外,不少媒体还通过调查式报道对返乡农民工给予充分关注。对此,四川大学文学与新闻学院教授蔡尚伟认为,媒体深入、客观地调查分析当时的种种形势,为政府采取相应对策提供了依据,而这正是舆论引导的延伸,是媒体在今后类似报道中应该延续的。

 

但同时,崔萍也表示,在这一组报道的舆论引导过程中有些问题还是值得媒体警惕的。崔萍告诉记者,以大学生就业为例,个别媒体对女大学生死亡日记的报道,将大学生就业的社会问题推向舆论的漩涡。一些媒体对此转载、引用或跟踪报道,从而引发受众的热议。媒体情绪化、片面化地报道毕业生自杀所造成的社会影响及不良后果值得反思。

 

  关键词:快速反应

 

  随着媒体传播速度的不断加快,突发事件的舆论引导已成为媒体提高传播能力必须关注的议题。在今年的重大突发事件中,新疆“7·5”打砸抢烧暴力事件无疑是最引人关注的。该事件发生后,当地政府第一时间成立新闻中心,为从世界各地陆续赶来的新闻媒体提供服务,可以说,借助政府的大力支持,信息及时、透明、多层次、多管道、多方式地通过媒体发布,政府及媒体的反应之快超出以往,做到了让民众满意、世界满意。

 

  在“7·5”事件发生后,我国政府反应迅速,应急处置及时而到位,得到国际社会的高度评价,可以说,这得益于媒体迅速出击、及时报道、用事实说话的传播策略。各地媒体通过多种栏目形式再现了“7·5”事件的始末,在解读这起严重暴力事件的同时,将积极救治伤员、抢救群众生命的感人场面传递给受众,让受众看到各族人民紧密团结、相互帮助的真实场面,并采访当地各族群众,传达了他们珍惜社会稳定、维护民族团结的强烈愿望。

 

  中国人民大学教授喻国明表示,“7·5”事件发生后,政府及时公布最新消息,有效地引导舆论向积极的方向发展,主流媒体密切跟进,纷纷以开设评论专栏或专题的方式深度介入舆论中心,使真实信息的传播不断得到加强,而民间舆论场纷纷转载主流媒体言论,使得民间舆论场的意见表达渐趋理性,实现了与主流媒体舆论场的逐渐对接。这为今后我国应对类似突发事件树立了舆论引导的成功范例。

 

同时,喻国明认为,部分西方媒体把“7·5”事件的报道看做是一次我国政府和媒体与西方进行的一场争夺话语权的较量。而我国政府和媒体显然接受了去年拉萨“3·14”打砸抢烧严重暴力犯罪事件的经验教训,第一时间用事实回击存有偏见的西方媒体,使之从开始便陷入孤立。我国媒体求变于部分存有偏见的西方媒体之前,在他们仍抱着原有的媒介议程,炮制存有偏见甚至失实的报道时,我们的媒体早已联合国外大多有正义感的媒体将真实信息予以呈现。因此,一些别有用心的境外媒体招来西方公众的不信任,部分西方媒体存在偏见的报道甚至引起了西方读者的强烈不满。虽然“7·5”事件中我国媒体的积极表现不可能在根本上扭转西方对中国的偏见,但至少可以看到我国媒体实实在在的进步。

 

  关键词:尚需改进

 

  从2009年发生的重大及突发事件来看,我国媒体对舆论引导力所表现的成熟和豁达,得到了世界的好评。但在欣喜的同时,我们也应看到,媒体对于重大及突发事件的舆论引导中仍存在不足,尚需进一步改进完善。

 

  其中,喻国明谈到,舆论引导要注重开辟新的阵地,仅靠传统的舆论阵地已不能满足开放条件下受众的需求。新媒体与传统媒体报道突发事件的时间差过大问题,反映了传统媒体与新媒体还没有建立起完善的、相互作用的报道机制,舆论引导新格局的基本框架尚待构建。在互联网已成为思想文化信息集散地和社会舆论的放大器的背景下,必须加强主流媒体与新兴媒体的对接建设,形成舆论引导新格局。虽然传统媒体与新媒体的配合在诸多报道中已初见成效,但还远远没形成舆论引导效果的最大化,如果二者相互作用机制缺失或缺位,必然大大削减其合力。

 

  同时,喻国明还强调了新媒体互动性评论在舆论引导中的重要作用。借助网络媒体论坛良好的交互功能,网友之间、网友与媒体之间轻松实现沟通,使媒体能够更好地观察自己所要引导的舆论方向与现实的民意之间是否存在差异,也可以进一步判断自己的舆论引导方式是否合理,以及需要做哪些调整、如何调整等。

 

  另外,蔡尚伟特别谈到,对于地方媒体而言,虽然在舆论引导过程中已经取得了一些成果,但与中央媒体相比还存在较大差距。回顾今年发生在地方的一些突发事件,地方媒体在舆论引导上显得被动、迟缓甚至不力,究其根源,突出在一个“怕”字上。这主要表现在对做好突发事件报道的重要性、紧迫性认识还不到位,工作中还没能适应突发事件由偶发到频发的现状。面对网络舆论的强势崛起,在主动出击、强化主流媒体在多媒体舆论主阵地的开发力度上还明显不够。不管是抱怨“没有网络的时代多好啊”,还是抱怨“记者管得太多”,这些说法一再证明,一些地方依旧固守陋习,依旧排斥舆论监督,这一做法在一定程度上对媒体的舆论引导进行了限制,从而减缓了舆论传播速度,降低了舆论引导成效。

    

 
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