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不一样的2009 寒冬中的报业变化最为彻底

 

编者按 2009年对中国传媒而言,很辛苦,其中报业尤为不易。报业过“寒冬”已不是第一次,但2009这个冬季,变化最为彻底,思路最为清晰,应对之策最为有效。

 

  变化:精打细算过日子

 

  “不裁人就裁边”。这是国外报业应对此次国际金融危机总结出来的一条定律。在我国,“裁边”——也就是把报纸变瘦——成了一些报纸在2009年的选择,最有代表性的要属《广州日报》。

 

  今年61日,《广州日报》宽度从39厘米减少为37厘米。可别小看这2厘米的变化,它使《广州日报》今年节省纸张成本4000万元,加之新闻纸价回落节省的3000万元,日均发行量35万份的《广州日报》今年仅新闻纸一项就节约成本7000万元。此外,广州日报社还精打细算出,由于报纸变窄,报纸重量可以减轻5.6%,这样一来运输车辆用油消耗同比下降,大大节省多方面相关成本。

 

  和《广州日报》一样,出于减轻成本压力、维护效益等目的,许多报社今年将控制成本作为自己的第一步棋,纷纷采取减版面、减刊期、减发行量、减少赠阅以及控制无效发行等措施减少用纸量。《武汉晚报》严格控制版数,提前一天根据广告情况确定第二天的版数;《辽沈晚报》对发行量进行市场化弹性控制,遇到雨雪天气时,《辽沈晚报》红马甲发行公司会视情况将零售报纸减量。《金华日报》严格控制费用开支,比如严格控制出国和大规模异地采访活动,使办报成本费用消耗减少近700万元。

 

  评述:从2009年开始,报业已经完成了它的增长期,进入平缓发展阶段。因此,报业必须进入精细化管理阶段,放弃过去所熟悉的东西——许多报社还带有黄金时代闯市场创业阶段的经营痕迹,为了占市场不计成本。如何告别以往的粗放型管理进入精细化管理?这个课题如果有所收获,在今后5年内,报业才能相对好过些。如果不完成这个过渡,报业今后10年连基本的好过都不能想象。(广州日报报业集团董事长、广州日报社社长 戴玉庆)

 明智:结构调整正当时

 

  历次金融危机都会带来一些行业结构上的调整,报业也不例外。江苏省常州市属于外向型经济的典型城市,受国际金融危机的影响也很大。《常州日报》在这种不利情况下,在危机中及时调整广告构成比例严重失调的问题。原来,《常州日报》的房产广告占到报社广告总收入的一半,在国际金融危机袭来后,报社马上意识到这种“一头沉”的危险,决定改变广告构成比例。目前,《常州日报》正积极寻找分类、商业、外埠、旅游等产品广告,以开辟新的广告领域。

 

  《陕西日报》今年也不断创新和加大执行力。让一些策划的赢利线更长、更宽,例如东西部贸易洽谈会、大专院校报考指南等策划,《陕西日报》都做得更细,把过去只能做三五个版扩展到现在做十几个版,通过这样的深度开发拉动广告。

 

  宁波日报报业集团今年也加大了结构优化的力度。开展相关的产业经营活动,做到主业多元整体推进。《绍兴日报》采取细分市场的办法,分出房产广告、汽车广告、信用市场广告等若干个广告领域,并将房产广告进一步细分为别墅、高层、写字楼、公寓等广告品种,使房产广告一下子增长了50%,汽车广告不减反增,信用市场广告额也大幅增加。

 

  在对报业经营结构进行调整的同时,报业的经营理念在2009年也随之取得突破。台州日报社旗下共有3家报纸,原来各报社的广告全都采用对外承包的形式,留下了很多后遗症。今年,《台州晚报》和《台州商报》的广告均改由报社经营,经过半年的运作,两报广告增长明显。过去,《嘉兴日报》广告营销人员的理念陈旧、传统,额度小的广告都不愿意跑,但由于经济形势比较好,报社的日子还比较好过。受此次国际金融危机影响,《嘉兴日报》今年上半年的广告出现了下滑。因此,该报应对金融危机及时转变广告经营人员的理念,调整广告人员队伍,改革广告的固有结构,使其尽快适应新的要求。

 

评述:在诸多不利条件下,报业一定要认清发展趋势。国际金融危机肯定会推动产业结构的调整,报业要实现突围,必须寻找新的思路。目前,报业在整个传媒业中的份额在下降,突围更多地是要在多元产业上下工夫。(杭州日报报业集团党委书记、社长 李建国)

 

 进攻:普遍认准全媒体

 

  逆境总会加速一个行业的转型。2009年,在不利外因的催促下,报业自身的变革显得更为迫切,进军全媒体成为不少报社这一年的主攻方向。

 

  2009年被石家庄日报社确定为报社的全媒体战略转型年。4月,该报全传媒复合出版中心启用。目前,石家庄市随处可见由报社全媒体布局下的LED户外广告屏以及出租车后窗上的LED车载广告。石家庄日报社的目标是通过全媒体的尝试改变原有的收入结构,让以往过分依赖报纸广告,广告兴则腰包鼓、广告衰则囊羞涩的状况得到质的改变。

 

  6月,宁波日报报业集团数字报业技术平台项目通过新闻出版总署验收。集团共投资3000万元进行这一平台建设,当初集团在进行设计时就决定,这一平台要保证3年、5年,甚至8年、10年后都不落后。为此,宁波日报报业集团的数字报业技术平台采用了“核心+插件”的方式。也就是说,内容是核心,而媒介的介质都作为插件出现。这保证了一套数字平台在花费几千万元设计出来后,不会草草被新技术所淘汰。这种思路定会为其后进入全媒体的报社提供有益的借鉴。

 

  此外,《广州日报》、《杭州日报》、《青岛日报》等报社业都加快了进军全媒体的步伐。杭州网现已在浙江排名靠前,电子商务年经营额达到1300万元,今年上半年又增长了40%,手机报一年的分成收入就达400多万元;《青岛日报》的新闻网站今年预计会有3000多万元的收入。

 

  温州日报报业集团推出手机报,并与中国移动、中国联通合作开发移动终端产品;《嘉兴日报》加大3个网站的建设力度,积极筹备数字出版业务;《衢州日报》新闻网与户外传媒连接,建设发布终端;《舟山日报》第一步是解决报网互动,第二步是打造全媒体;《台州日报》已对网站进行全面改造,并与电信部门签订战略合作协议,拟对网络进行二次开发。

 

  评述:报业是内容产业,但在目前,单纯靠内容去打拼的空间不大,要把渠道打通。报业目前应该运用新媒体的渠道,让自己的内容与服务更有价值,就如同修100公里的公路,将最后1公里修通了,效果才最大。(中国人民大学舆论研究所所长、新闻学院副院长 喻国明)

  意外:异军突起中西部

 

  中西部地区报业在2009的表现出乎所有人预料。中国广告协会报刊委员会对北京、上海、广州、重庆4个报业竞争一线城市的抽样调查发现,今年1~10月,这4个城市的广告均有下滑,下滑幅度目前大概是10%左右。而对杭州、成都、南京、沈阳、武汉这些报业发展的二线城市的调查发现,其报业广告基本上与去年持平或略有升降。值得关注的是,中西部地区的报业广告在2009年却频频出现亮点。比如《湖南日报》、《陕西日报》、《四川日报》今年的广告额预计都会达到两位数增长。其中,《湖南日报》今年的利润预计可以增长1000多万元,利润增幅达到75%左右。

 

  《陕西日报》的广告额在连续几年都取得15%以上增长的情况下,今年预计又可实现15%以上的增长,广告额力争冲到7000万元以上。据了解,今年前三季度,位于陕西的《陕西日报》、《华商报》、《西安晚报》的广告都有10%以上的增长。其中,一直在西部处于领先位置的《华商报》今年的表现更为坚挺,今年9月底,陕西房地产的广告大副增长,某地产公司一下子投了3000多万元的广告,《华商报》一家就拿到90%以上的份额。

 

  评述:对2009年的中国报业广告而言,一线城市受冲击最大,二线城市相对平稳,中西部地区报业出人意料、亮点最多。这与中西部地区的经济很大程度上还不是外向型的,也就是说受国际金融危机的影响偏小有直接关系,也与中西部地区报业的努力密不可分。(中国广告协会报刊委员会主任 梁勤俭)

 

  策略:活动频频提人气

 

  对媒体而言,在品牌的塑造中,出现“频率”是重要的一环。因此,活动多也成了今年报业的一大特色。

 

  首先以报业大省浙江为例,《金华日报》今年上半年共策划活动25个,增加收入800多万元。《衢州日报》主要针对薄弱环节加强策划活动,使报社上半年的广告收入增长了12%,多元经营收入增长了28%。过去,当地的房地产广告80%在广电,通过策划活动,今年房地产广告80%都留在了《衢州日报》。其中,报社组织的房博会不仅使房产商的销售收入达到了2.5亿元,也让报社获得了200多万元的广告收入。温州日报报业集团今年前3个月的广告经营形势非常不好,经过几个大型活动,特别是通过策划房产广告活动,在一定程度上改变了过去温州人不做房产广告的习惯,也带动了集团广告收入的大幅增长。

 

  面对房地产广告积极开展活动的还有《海南日报》。根据当地房地产广告大量外流的情况,《海南日报》果断作出决策,专门成立了房地产策划营销中心。营销中心很快搭建了两个联盟:一个是海南房地产商的联盟,一个是房产主要销地的媒体联盟。随后,营销中心先是在三亚办房展,7天时间成交量达1亿多元,随后又连续策划了北方房地产展,在哈尔滨、太原、大同等地举办。这一系列活动都收入颇丰。仅房地产一项,《海南日报》营销中心今年就会有近2000万元的收入。到目前为止,《海南日报》前三季度广告的增幅为10%左右。

 

  与此同时,许多党报纷纷抓住2009年国庆60年、社庆60年的契机,举办各种各样的活动,使得人气和广告都大幅上升。《常州日报》的社庆60年广告收入达到1000万元;《湖南日报》社庆前后共组织了60版,社庆广告收入达到1200万元。这些数字在中国广告的历史上都是罕见的。

 

  评述:从一些大事件中可以看出,报纸作为唯一没有转播功能的媒体却依然博得受众青睐,这说明报业多年来积蓄的权威性、贴近性在关键时刻仍是很好的黏合剂。报纸会依靠这么多年积累的品牌力量在危机中运营下去。(中国社科院新闻与传播研究所副所长 唐绪军)

  果敢:艰难之处巧转身

 

  在报业这个所谓的寒冬,有着30年历史、曾书写无数辉煌的《市场报》停刊了,但它并没完全退出历史舞台,而是变为市场报网络版。这意味着《市场报》成为我国首份放弃印刷出版而转为网络出版的报纸。

 

  《市场报》创刊于1979年,销量最好时曾达到85万份左右。进入上世纪90年代,报纸销量是20多万份;到了被称为报业“第一个寒冬”的2005年,发行已不足10万份;到停刊前,发行只有3万份左右。面对新的媒介生态环境,《市场报》果敢转身,不再在纸张、发行等方面继续“烧钱”,变为网络发行。

 

  现在市场报网络版由《中国能源报》管理,而《中国能源报》已经是独立事业法人的身份,下一步的目标是转企。这意味着市场报网络版也开始真正与市场面对面了。

 

  另一个变化很大的报纸也在北京,是《北京晨报》。1118日,《北京晨报》“大变脸”:由对开“大报”变成了4开“小报”,也就是说,它的报型和早报市场的《京华时报》、《新京报》一样了。此次改版改型,意味着一度让人感觉渐行渐远的《北京晨报》重新冲回北京的早报市场,参与竞争。改版不足一个月,该报在零售市场的销售情况明显好转,零售量已为改版前的两倍。

 

  评述:金融危机只是外因,我们要看到,报纸本身已经到了转型期。报纸的物理发行量会减少,但是要发挥公信力、权威性等优势的作用。衰弱的是“纸”,而壮大的会是“报”。(中国社科院新闻与传播研究所副所长 唐绪军)

    

 
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